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新中产市场里的零售新商机在哪

557 0 来源:经济观察报 发布时间:2019-09-15 10:52

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切分得越细,营销就越精准,选品、配货以及后面的供应链整合就越能为客户服务。

前几年,大家谈“互联网+产业”或“产业+互联网”,这两年谈“产业+AI”或者“AI+产业”。在我看来,科技公司是一个工具箱,真正去改造这个行业的,其实还是产业里的龙头企业。从这个角度讲,不管是产业链还是产业互联网,我认为最后应该叫智能产业。

数据智能与网络协同性

所有产业都会经历产业升级,消费互联网升级到智能商业,升级到一定层次后会具有两个特性,一是数据智能,在每个工艺的流程或生产环节都有智能算法;另一个是网络协同性,即网络平台化的效应。

举个例子,工厂或是某一个工艺环节单点的智能化,通过算法和机器辅助人工提升效率和决策。从这方面看,现在数据智能做了三件人做不了的事。

一是实时性,就质量检测来说,以前很多批次出来后有问题,只有等到做出来才能看到。现在我们可以通过高精度摄像头实时进行抓取识别,甚至可以一秒钟内把残次品抓出来,做到事前发现和事中发现,这比事后再人为调整产线要好得多。

二是超复杂度,例如流程制造里的工艺实际上囊括上万个参数,人所能关注的可能是一些强关联的显性规律,最多只能关注5-10个的参数组合,但很多隐性、弱相关的规律和因子其实是没有被观察到的。几万个因子里,哪些和良品率或能源消耗有关,这其实是一个超复杂的问题。

三是超大规模,某些工业场景或是公共服务,例如交通能源的场景还涉及到超大规模。

网络协同性其实也好理解。我们说第一、第二、第三产业是一个产业链,消费者在超市买一瓶牛奶,背后是从农业、养殖业、中间加工生产、供应链,最后到前端消费和后续的服务,这一系列环节是串联在一起的。过去ERP系统可以说是一种链式协同——上下游和厂家的协同,现在是网状协同。

以牛奶为例,其背后是一张协同网,牧场、仓库、加工厂以及供应链和终端零售商之间都有大量协同。从网络的协同性看,供应链的优劣就能比较出来,反映给最终消费者的感受就是牛奶价格的高低、新鲜程度、能用多长的时间送到货架或是餐桌,这背后是大量的网络协同效应。

这将是未来的趋势,像星巴克和饿了么、盒马鲜生就在合作。如果星巴克进入盒马,能够实现像瑞幸咖啡一样送货上门。

从新零售的角度看,未来的图景是我们可以点星巴克的咖啡,组合来买盒马的甜点或星巴克的月饼,通过饿了么的骑手送货上门,形成前端最后一公里的协同网。还有场景和场景之间的融合和协同,以及后端类似蒙牛、伊利对大量工厂和牧场供应链网络的协同。

这些网络的相关性和协同性,构成了企业的核心竞争力,别人只超越其中某个环节是不够的。这其实是一个生态,生态里的物种越多样,生态的创新能力和抗抄袭能力就越强,因为别人无法复制整张网。

聚拢线下流量的三个关键

几年前,我们觉得和线下企业相比,线上企业优势更大,因为收集数据的成本低。但这两年情况在发生变化,线上流量变得非常贵,线上获一个客比线下还要贵。在这种情况下,许多企业开始反向做线下,不管是阿里布局盒马鲜生、永辉超市的超级物种等,这都是把线下的流量聚拢回来。

线下的流量和线上是有区别的,线上流量很多消费者是80后、90后甚至00后,线下流量有大量老年人,他们可能刚开始学会使用触摸屏,所以出现了像语音购物或者像物美的“多点”。从这些方面看,大家都在消费分级中,试图切入不同的消费群体。

再看周围1-3公里范围内,谁是购物的主体?每天想吃新鲜蔬菜、买新鲜食材然做饭,这是我们父母这辈人的需求,这就形成了一个消费分级。哪怕是在家居家装行业,也出现了一些新变化。例如全屋定制,我们要买沙发、电视和冰箱,但现在会有越来越多的设计在里面,冰箱不仅是储存的硬件,还叠加了家政服务、云食谱服务以及跟健康相关的医疗服务等。上游企业都在往下游延伸,通过这张网到下游统一供应链,其中三个因素最关键。

其一,不管谁做第一个账号体系,如打开冰箱或在家做饭时,油烟机能刷脸识别我的ID,这本身就是一种账号体系,这个账号体系能够区分家里不同成员的需求和画像,这个很关键,因为这与高频消费有关。

其二是数据。有了硬件就会有入口。在日常生活中有两类入口,一是手机,但未来会不会回到家里后把手机扔掉,让所有的家电接管所有应用,不需要做饭、洗衣服。所以现在出现一些视觉控制、语音控制包括手势控制等各种各样的方式。这些是一种数据的入口,这些数据的价值甚至超过家电本身。从数据中可以分析出很多新的需求,家庭人口、生活习惯的变化,家庭成员的消费情况、收入情况等。

其三是供应链。虽然只是一家家电企业,但通过整合,例如生活服务类的网络,尤其围绕小区周围3-5公里整合它的供应链,这很重要。可以看到,很多投资人、创业者都在占领社区,背后不光是占据一个“坑”,而是密度大了以后,背后的供应链至关重要。如果后面供应链的成本降不下来,这张网还是打不过别人,或者说还是要靠投资人去烧钱。

那么,背后供应链的整合往往是跨企业,从硬件生产商到这个平台,也就是增值服务的运营商,再到供应链的原产地。其实很多时候,一些大厂商有了一张消费者触达的触点网后,会向上端直达产销的原产地,然后把这些产品包装好,变成品牌再向下输送。很多企业都在做这样的尝试和整合——从下往上整合原产地的产品,把这个链做好。

下沉市场的新物种

如今,消费分级分成两类。一类是五环内,一类是五环外,即一二线城市和三四五六线城市。这两类消费群体有两种需求。一二线城市因为相对发达的物流体系,因此他们的需求一是及时满足。二是要求品质好。因为现在是品质消费,不再是功能消费。通过消费找到一个社群,所有的消费、产品背后是有标签的,这就是社群属性。消费反过来还可以反哺内容。一二线城市年轻人群引领第四消费时代。

在下沉市场上,我们又会看到一些新的消费趋势。它是一个社交网络,消费者依托社交网络来买东西。此时的店不再专卖某一品类,而是可能成为一家便利店,跨界卖一些商品。例如一家美容美发店卖化妆品,消费者也能接受,因为这是一个天然的信任渠道。下沉市场充满大量的熟人社交圈,拼多多还是趣头条都在做熟人社区。

下沉市场的另外一个特征是消费升级也非常明显。从两三年消费趋势上看,LV、iPhone都是在三四五六线城市卖得最好,反超一二线城市。

我们在下沉市场调研会看到,人均收入是一个可追踪的消费轨迹。一二线城市在人均达到一万美元后,下午茶的现象会出现。三四五六线城市的收入还没达到这个水平,所以在下沉市场,健身房咖啡厅还没有完全进入。

也正因为此,下沉市场出现很多创新性物种,如新零售。有了互联网,有了供应链,我认为供应链比电商更重要。企业可以把全球好的商品、网红商品送到大山甚至边疆,这就是一个很重要的网络,而且跟以前不一样。以前想买也没有货源,全球都没有。现在只要用智能手机,后面的供应链就可以触达消费者所在的小镇甚至村庄。这是一条非常好的信息高速公路,背后则是数据、物流以及资金的通达。在这方面,中国做得是最好的,移动支付、刷脸支付、资金流动都是全球领先。

此外,数据的流动,现在推动的不光是消费终端的上云,例如一个POS机就在云上,因为要调动整个供应链,也就是我们所说的协同网,家里的智能冰箱、智能电饭煲、后端的工业、商业、制造业、农业等上云的越来越多,需要每一个环节都能实现端到端的数据化,这样才能用算法去调度。

算法调度比人快很多,这又回到刚才说的实质性问题。例如,商家跨省运原材料或者成品,运货季节区域性有雷暴或不好的天气,就可以采用实时导航,货车有新的路径规划,这些都需要整个供应链的协同。再举个例子,“双十一”的时候,某个仓库被预测会爆仓,商家就提前分摊到不同物流公司运输。这些仓需要整个数据的联动,实际上就是一张网。

存量里的新商机

大变局有很多变化,包括市场、产品品类、供应链以及技术手段的变化。但为什么叫微零售?因为生态企业永远不会切分得那么细。一开始,生态企业都认为这些只是流量,而对于所有的创业者和投资人来说,继续往下深入,每个小区域的画像、每个小区里的家庭画像、每个消费者不同年龄段和消费属性都不一样,所以切到最后实际上是人。

而做好这个市场,第一需要数据,第二需要深耕。就算有很多数据,能看到很多细分群体,但是不可能为每一个100万人或1000万人以下的社群再去做服务,平台型的企业做不到,它一定要靠去做生态。

所以在抖音、小红书上大家再去投营销,已经是从KOL(关键意见领袖)到KOC(关键意见消费者)整体去投,下面的KOC占了相当大的比重。未来的商业创业者,将会围绕一个精准细分的社群去切入社区。社区是地理上的概念,可以是最后一公里,也可以是线上某些社群。

技术创业者也可以精准做细分。比如说增量衰减很快以后,存量怎么做呢?一个客户的营销领域,有的专门做场景营销。比如一线城市还好,电梯有一块广告屏或投影仪,在很多下沉市场,你会发现一个电梯有六个广告屏,大家都在抢广告位,这是一个细分。还有人专门做会员管理,这其实又涉及到账号体系,人脸就是一个天然ID。

切分得越细,营销就越精准,选品、配货以及后面的供应链整合就越能为客户服务。看得越细,后面的精准服务就越好。做到最后其实就是一人一面了,后面配不同的东西,谁来配成本低,这就靠数据。所以背后存量的管理是无限细分的,有大量的机会在里面,做技术也可以不断细分切下去。


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