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Costco的到来是否会为中国实体零售破局?

13667 0 来源:36氪 发布时间:2019-08-26 18:19

8月27日,被称为小米和网易严选“师傅”的开市客大陆首店将开门迎客!


Costco的到来是否会为中国实体零售破局?


近期魔都人民奔走相告,199元的会员费全球最低,会员卡可以在全球Costco门店通用。之前靠代购的各种科克兰(KirklandSignature)系列爆款,如今可以在上海闵行店买到。目前曝光的店内照片中,两米多高的萌熊玩偶,超大码的各种便宜商品,吃到撑的免费试吃以及各种配套服务,让大家对开市客上海闵行店充满期待!

在上海开店之前,开市客已经在中国台湾市场取得了巨大成功!截止2018年,在台湾只有13家店的开市客,门店数量只是排名第一的家乐福的十分之一。不过,有超过一半的台湾家庭是开市客的会员,渗透率高达55%。


Costco的到来是否会为中国实体零售破局?


凯度消费者指数的报告显示,从2010年到2018年的八年间,即使实体零售在台湾市场严峻竞争环境中增长放缓,开市客在2018年业绩依旧创造了17%的高增长率。

在上海市场中,主要大型卖场的渗透率2018年同比有小幅下降;开市客的到来能否为实体零售破局呢?上海闵行店是否能复制中国台湾市场的成功?基于凯度消费者指数的消费者真实购买行为数据,我们提出了三大猜想。

猜想一:开市客用什么品类引流?

开市客在台湾市场的不俗表现,很大程度上来自于选品的精准。即使在只有13家店的规模下,通过话题操作,创造了一波又一波的网红产品抢购热潮!

凯度消费者指数研究发现,在爆款商品中,前三大品类分别是鲜乳、健康食品和卫生纸;如果将55%的开市客渗透率和开市客店内鲜乳品类49%渗透率结合看,相当于超过九成的消费者到开市客后,会购买鲜乳。鲜乳属于短保质期产品,这就意味着高频次购买的品类,驱动了进店的客流。


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鲜乳也是上海市场中各个新零售业态的宠儿,本地市场不仅有光明鲜乳,还有新崛起的日日鲜等新零售品牌。2018年,鲜乳在上海市场的渗透率超过70%,且维持小幅增长势头。开市客会用鲜乳来吸引客流吗?

台湾市场中的健康食品概念较为广泛,相较越来越关注健康的消费趋势而言,之前很多开市客海外代购的产品中,不乏健康食品,如零食坚果等,深受追捧;同时健康食品是产品扩张性较好的品类,买得多吃得也会多,因此大包装将成为宠儿;卫生纸则是囤货首选,每年网购囤货的时候,卫生纸品类成交量一直居高不下。

猜想二:自有品牌科克兰会为成为主打产品吗?

开市客的运营模式中,产品组合的选择是其最大优势;相较普通大卖场上万的SKU而言,开市客门店的SKU数量小于4000个;其中自有品牌科克兰(Kirkland Signature)的重要性不断提升;一方面自有品牌科克兰用高质优价吸引消费者购买,另一方面自有品牌整体运营成本相对较低,将会是开市客除会员费之外的重要业绩增长点。

在上海市场,主要零售商自有品牌的渗透率均低于10%,在零售商业绩中占比较低,尽管最近两年也是呈小幅增长趋势。开市客在中国台湾市场的成功,自有品牌科克兰的突出表现功不可没。

研究发现,2018年中国台湾市场零售商自有品牌的销售额贡献平均水平为2%,而开市客的销售额中,自有品牌科克兰的贡献水平高达20%,远远高于其他零售商。

自有品牌科克兰涵盖了鲜乳品类、健康食品品类、卫生纸品类这三大主要吸引客流的品类,由此可见开市客的自有品牌将会在上海闵行店发挥重要作用。


Costco的到来是否会为中国实体零售破局?


根据开市客官方微信上发出的部分商品展示截图,科克兰有占据一半页面展示,可谓寄予厚望。

猜想三:中国消费者会为会员卡买单吗?

在中国台湾市场,开市客会员的续约率也是高达90%,高于全球80%的平均水平;高续约率的背后,除了核心的产品选择和高效运营,对会员服务也是维持消费者忠诚度的重要影响因素之一。目前上海闵行店官方网站上曝光的会员服务有西式餐饮、听力服务中心、光学眼镜部和轮胎修护中心这四类经典会员服务,未来也许会有更多本土化的延展。


Costco的到来是否会为中国实体零售破局?


开市客的会籍可以全球通用,而打通线上天猫旗舰店的用户系统,将意味着开市客会员制模式中“人”的深层数字化管理,这也将为开市客未来对“货”和“场”运营优化提供数据来源和决策依据。目前中国大陆一些电商平台和视频网站的付费会员,带来的收入也已经成为盈利模式中的重要贡献力量!

结语

上海消费者常被形容为精明的中国消费者的代表!便利的物流,让上海消费者很早就享受到了电商江浙沪包邮和全渠道无缝购物的优势;而少子化小家庭的人口结构和个性化的消费需求使得小包装和便利店成为近两年的热点。

开市客这样的美国巨无霸能否通过超值的商品和购物体验打动上海消费者?台湾市场的成功经验能否复制?围绕会员的服务体系,还有哪些本土化拓展的可能?让我们一起拭目以待!

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