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犀牛智库丨电子烟各国市场分析

910 0 来源:犀牛之星 发布时间:2019-02-11 18:32

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全球电子烟市场分析

1. 新型烟草产品中雾化型电子烟市场占比最高

目前国际市场上,电子烟行业已经发展得较为成熟,以加热不燃烧烟草制品和电子烟产品的表现远超预期,2017年全球电子烟消费者约有3500万,行业规模约120亿美元,期间年复合增速为50%。全球加热不燃烧烟草到2021年规模将达到154亿美元,接近电子烟的销售额,约占新型烟草总销售额的45%。2017年-2021年CAGR达到32.5%。

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2. 电子烟产品前景光明,市场规模将进一步扩大

全球控烟禁烟运动的开展、民众健康意识的提高是电子烟需求的主要驱动因素。烟草消费格局将发生重大变化,电子烟等戒烟控烟产品市场容量将进一步扩大。此外,随着技术进步和大规模生产的推进,电子烟的价格有望平民化,对于市场发展有着长期促进作用。

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3. 美国为全球最大的电子烟消费市场,中国消费市场仅占6%

当前全球电子烟主要市场在欧美。数据显示,2017年全球电子烟消费前三大市场是美国、英国和意大利,分别占据全球电子烟销售额的48.2%、13.7%和7.2%。尽管我国生产了全球90%以上的电子烟,但产品主要以出口为主,国内电子烟消费仅占全球6%左右的市场份额。

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电子烟市场在随用户数量增加而增长。全球电子烟市场规模预计为226亿美元,在5年前仅仅为42亿美元。美国,日本和英国是排名前三的市场。这3个地区的用户在2016年一共在无烟产品和电子烟产品上花费了163亿美元。

2016年以来,国外主要国家对电子烟的生产、烟油成分、新品发行、消费场所等多方面颁布条例进行限制,导致2017年全球电子烟市场规模仅增长20%,较2011-2016年的CAGR54% 的增幅明显放缓。

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4. 全球电子烟消费者数量仍将高速增长

从电子烟用户群体规模来看,电子烟用户群体在快速增涨,从2011年的大约700万到2016年的3500万用户。预计到2021年,成年电子烟用户群体将增加到5500万人。

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5. 加热不燃式电子烟市场概况

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口感接近真烟、减害匹敌蒸汽式电子烟产品,加热不燃烧烟草迅速崛起在于使用的口感更接近传统烟草,而且加热不燃烧产品也能大幅减少有害物质的吸入,因此消费者更易接受和使用转换。

根据犀牛智库统计:2017年加热烟草制品销售额约为50亿美元,同比增长约150%,预计到2021年将达到160亿美元,接近电子烟销售额占比新型烟草制品总销售额的45%。预计未来五年加热不燃烧制品将是增长最快的烟草产品,到2021年占据全球烟草3.5%的市场份额。

5.1 加热不燃烧式电子烟市场特征

国际爆款以IQOS产品的发展最能代表整个产品体系的市场发展,2017年IOQS不含税销售额约为36.4亿美元,在全球加热不燃烧产品销售额中占比接近70%;此外,英美烟草推出的Glo(日本、韩国、俄罗斯、加拿大销售)日本烟草推出的Ploom Tech(日本国内销售)也迅速崛起。

目前我国烟草产业已经对该领域加速布局,2017年以来四川中烟、广东中烟陆续有加热不燃烧产品面市并出口至国外试点销售。

    以IOQS为代表的加热不燃烧式电子烟产品市场特点

    5.1.1 产品更新换代较快,支撑销量增长动力

    IOQS1代于2014年上市,2015年9月更新至IOQS2代,随后IOQS3代于2017年3月3日公布,新产品的更迭周期在1.5年,推动消费群体的更新和消费扩容。

    5.1.2 产品替代性强、消费者转化率高

    客户粘性高,68%消费者在使用IOQS产品后完全转换为加热不燃烧烟产品消费者,且其中82%的消费者只使用IOQS产品。

烟弹口味类真烟,IOQS的烟弹产品Heets 由烟叶经过特殊加工制成,烟弹口味类真烟是IOQS受到追捧的原因。

    5.1.3 烟弹只能配套相关烟具,具有很强的排他性

    由于各生产企业为了追求与传统烟草口味上的接近、危害降到最低的目的,其生产的烟弹的配方和工艺以及生产烟具和加热方式均不同,导致目前市场层面各家生产的烟弹和烟具排它性较强。

6. 加热不燃烧电子烟产品市场现状

目前日本市场“一支独大”,年底有望切入美国市场,根据《2017年世界烟草发展报告》,2017年日本加热烟草制品销售额约47亿美元,占全球加热烟草制品总销售额的90%,是烟草公司推广加热不燃烧烟草制品的战略高地。

以IOQS产品烟弹的销量分布来看,公司同样以日本推广为主,2018年上半年东亚&澳洲区的销量占比达到71.5%。2017年3月公司向FDA(美国食品药品管理局)递交产品申请,预计将于今年地进入美国市场。

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7. 市场同类产品对比分析

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8. 国外主流消费群体选择因素以及消费渠道分析

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电子烟售卖渠道以网络和专卖店仍是最重要的电子烟销售渠道,销售额合计占比超过三分之二。网络销售的优势在于方便快捷,更贴近年轻一代网络消费的习惯,但由于无法有效控制未成年人购买、难以监控产品质量而面临较大的监管风险。目前,欧盟部分国家已经禁止网络销售电子烟,如西班牙、波兰、奥地利等。这样一来,专卖店可以更好地承担产品展示、消费体验、交流互动等功能,销售额占比有持续增长潜力。

电子烟行业区域发展分析

全球电子烟市场规模达到 120 亿美元,其中国外市场占比 94%,主要市场集中在美国、英国、意大利、法国、德国等国家,合计占全球市场规模 70%以上。

北美是第一大电子烟市场。2017年,该地区电子烟销售额约50亿美元,占比36%。西欧是第二大电子烟市场,其销售额约占该区域烟草制品销售额的30%。亚太地区是电子烟销量增速较快的市场之一,2017年同比增长约67%。不同地区对电子烟减害的认可程度不同,英国对电子烟减害的认可度较高,其有关部门曾发布报告认可电子烟减害并支持使用电子烟。同时,英国对电子烟的管制并不严格,随着英国脱欧进程的加快,电子烟销量在该国可能会迎来新一轮增长。

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除了美国和欧洲市场一路高歌猛进以外,其他地区在电子烟市场上也展示出了强劲的增长势头。亚洲国家正在成为重要市场,日本目前是全球最大的加热不燃烧烟草产品市场,占有此类产品全球销售的96%。马来西亚、韩国等国家自2015年开始都成为了全球零售销售额前20名的市场。

(一)北美电子烟市场

美国电子烟市场发展:2010年前,FDA建议将电子烟当做药物进行管理,并建议美国海关禁止从国外进口电子烟。为此,电子烟厂商向美国联邦法院提起诉讼。在美国联邦法院宣布FDA败诉后,电子烟在营销和渠道上均迎来质的突破。宣传方面,公开广泛的营销大大提升产品认知度。对加热不燃烧电子烟的态度认为其降低危害程度有限,蒸汽式电子烟有害物质较低,并且可控,所以FDA(美国食品药品监管局)对蒸汽式电子烟产品持接纳态度。

    1. 电子烟市场仍在快速增长中

    电子烟在美国的销售额近几年来呈现出迅速增长之势,从 2008 年的2000 万美元增长到 2016 年的46亿美元。

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    2. 电子烟市场集中度较高

    美国电子烟市场的供给端主要为一些大型烟草公司,市场较为集中,前四大品牌2017年市场占有率达到78%。具体来说,雷诺的Vuse占比最高,达到33.6%;帝国的Blu其次,市占率为23.6%;日烟的Logic、菲莫美国的MarkTen分别排在第三、第四,占比为14.5%、5.9%。

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    3. 市场销售渠道分析

    美国电子烟产品形成了较为完善的销售渠道,主要包括三大类:一是便利店、药店等传统零售渠道,是电子烟的主要销售渠道;二是零售专卖店,全美约有5000-6000家,也是电子烟销售的重要渠道;第三类是括电商平台及独立的电子烟销售网站。

具体比重来看,以便利店为主的传统零售渠道占比最大,约为56%;零售专卖店其次,占比在22%左右,电商占比也有20%。

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(二) 欧盟电子烟市场发展概况

欧盟作为继美国之后的第二大电子烟消费市场,同时作为电子烟发展历史最久也是最成熟的欧盟市场,已经把电子烟写入了《烟草制品草案的修正案》中(TPD——Tobacco Products Directive作为入市必须条件),而且内容总体上的意图是加强管理而不限制,肯定了电子烟的合法市场地位和安全性,电子烟厂商要将产品出口到欧盟,就必须符合TPD指令的要求并提供受认可的检测报告。

最核心的内容就是加强电子烟的品质与规范,从产品到包装的很多方面都更加细化和标准化。这对于电子烟行业的健康发展和长远利益来看无疑是具有重要作用的。因为产品质量要求更加规范和明确,避免消费者购买到质量差的电子烟产品,也能让更多的人正确看待电子烟的健康和安全性问题。

企业利好;它能使其电子烟产品更加安全,更具有保障;规范的标识更易得到消费者的认可;①经过TPD的门槛过滤,符合TPD要求的工厂会减少,通过测试和备案的工厂的市场份额将会增加;②越早通过备案的工厂,能够早一些取得占领市场先机的机会;③市场推广方面,会有更多的经销商和代理商愿意和有资质的生产商合作,商家能趁机扩大市场份额;超市和便利店等渠道的销售量会大大增加,而线上的销售渠道将会受到负面的影响。

企业风险;①以烟油为例,每款口味每个浓度都需要花大约6000到7000美元的测试费用,大大增加了成本;每款需要数周时间做测试,时间拖得比较长;②欧盟法案并未对具体的测试方法、指定合格的实验室主体、合格认证细则等做出详细说明,增加了取得合格的难度。

    成员国主流市场对电子烟产品持有的态度各异;

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    德国和英国对于加大加热不燃烧制品的态度未像电子雾化烟那样严格。由于其减害性逐渐在英国形成共识,英国市场的监管留给新型烟草的发展空间也将更大。

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(三) 亚洲电子烟消费市场概述

尽管在亚洲市场上电子烟产品仍处于起步阶段,市场渗透率相对较低,且已有政策中有不利方面,但亚洲市场仍代表了巨大的、有待挖掘的商机。

1. 日韩电子烟市场分析

    1.1 韩国市场容量较小,引入加热不燃烧烟草制品时间短,虽然规模尚小但势头强劲,2017年年底“IQOS”加热不燃烧烟草制品市场占有率达5.5%。

    1.2 日本是加热不燃烧电子烟产品的最大销售市场

    由于日本不允许含有尼古丁的电子烟烟油,HNB(加热不燃烧型电子烟)制品有更大的发展空间,越来越多的传统烟草群体转向HNB制品。2017年日本的HNB制品销售额达到47亿美元,占全球总销售额的90%以上。2018年仍会以38%的增速快速增长,预计至2021年将超过150亿美元,接近电子烟的销售额,约占新型烟草制品总销售额的45%。

    1.3 日本市场的火爆与其特定的市场条件密不可分

    ① 消费者收入水平高,② 健康意识强,③ 乐于接受新产品,④ 市场主流产品与减害产品口味差异较小,⑤ 监管有利于减害产品发展等,⑥ 尤其是对宣传促销限制较少,能够与消费者建立密切的跟踪联络以促进初期坚持使用,从而实现较高的转换率。目前来看,同时具备以上条件的市场较为少见,因而类似于日本市场的爆发式发展较难再现。

    在世界范围内,日本对于加热不燃烧烟草制品的态度是相对开放的,此类制品目前可以在市场合法销售。

    1.4 菲莫国际的“IQOS”系列占据绝对优势地位

    加热不燃烧产品销量占有率10.8%(合计卷烟),已成为日本第二大品牌。2017年年底,“IQOS”加热棒销量占加热烟草制品的67.3%,合计卷烟的市场占有率为19.9%。

    2017年菲莫国际销量72.4万箱,其中日本市场销量62.6万箱,占总销量的86.5%,到2017年底IQOS在日本市场的占有率达到13.9%,到今年一季度提升到15.8%。

    1.5 市场同类产品生产企业分析

    菲莫国际、英美烟草、日本烟草等三家跨国烟草公司均已生产销售加热烟草制品,且均表现出较强的增长势头:

    2017年,菲莫国际加热棒销量72.4万箱,较上年的14.8万箱大幅增长;

    英美烟草全年销售加热烟草制品“Glo”4万箱,2017年英美烟草加热烟草制品销售收入约2.2亿英镑,公司预计2018年全年可达6亿英镑,至2022年将超过35亿英镑;

    日本烟草加热烟草制品“Ploom TECH”,2016年在日本上市,2017年在欧洲上市。

    根据数据显示:IQOS截止2017年日本渗透率达13.9%,同时2017年年初才进入韩国,年末渗透率就达5.5%。所以从产品体验上讲,低温卷烟相比蒸汽型电子烟用户接受度更高,是真实可替代的戒烟方案,低温卷烟有望成为电子烟市场中的主力产品

中国电子烟市场现状分析

(一) 电子烟行业发展概况

作为电子烟的发明国,中国电子烟产业近年来呈现高速发展之势,中国是世界最大的电子烟出口国,全球大部分电子烟产品或其配件产自中国,尤其是深圳,生产着全世界90%左右的电子烟产品。但有90%以上的电子烟销往国外,其中美国是最大的出口市场。

国内消费市场方面,2016年国内电子烟产量为12.1亿支,市场消费规模约32亿元,其中18亿元为线上渠道,12亿元为线下电子烟实体店销售,剩余2亿元销售由其他渠道贡献。截止2018年底全国电子烟产量为22.29亿支,同比2017年产量增长34%。从市场历年增长来看,2010-2018年复合增速52.8%,增长非常快速。

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国家烟草专卖局数据则显示,2017年卷烟行业营收入为8898亿元,据此测算,我国电子烟市场仅占烟草行业的0.27%。对比欧美市场的渗透率,市场依然有待开发。预计2022年电子烟产量将达36.22亿支。

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我国电子烟2017年市场规模达到40.09亿人民币,2012~2017年复合增速约36.28%。初步测算2022年国内电子烟市场规模将达到451亿元,2018~2022年蒸汽电子烟的年复合增速约为46%,国内电子烟市场存在较大发展潜力。

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在市场供需方面,从我国电子烟产销量对比可以看出,我国是电子烟生产大国,但是国内市场销量却很低,产销比不到10%。

(二) 国内电子烟市场受限的主要因素

1. 国内针对电子烟产品市场政策尚不明朗

目前国内并没有对电子烟进行产品性质归属划分,无完善的产品规范及质量控制标准,行业尚处于政策空白状态,监管政策不明朗。现有电子企业主要外销为主。传统烟草企业中烟曾在国内市场推出电子烟产品“如烟”之后,只取得了草草收场的结果,给了想布局国内电子烟生产企业较大的打击。相比市场消费能力有限和消费者健康意识仍待提高等因素,政策没有明确仍是当前国内电子烟市场发展的最大阻碍。

2. 国内对传统烟草产品实行专项管控措施

我国实行烟草专营制,对烟草行业实行以“统一领导、垂直管理、专卖专营”为核心的国家烟草专卖制度和管理体制。国家烟草专卖局、中国烟草总公司“一套机构、两块牌子”下设33家省级烟草专卖局、16家工业公司、57家卷烟工业企业,对全国烟草行业进行集中统一管理。电子烟作为传统烟草产业链的创新产品,其在国内发展必将,与传统烟草体制产生冲突(电子烟生产企业和传统烟草公司)。

3. 传统烟草产品利税对财政贡献较大

烟草企业80%利润需要上缴国家,烟草业一直是我国财政纳税大户。十余年来,烟草行业利税总额占我国财政收入比例一直维持在6%以上,是国家财政收入的重要来源。2014年烟草行业利税总额首次超过万亿元,2015年以来利税总额、上缴财政总额连续三年保持万亿水平。2017年烟草行业利税11145亿元,占财政收入6.5%。如果国内完全放开电子烟市场,传统烟草行业必将受到冲击,传统烟草利税规模也将下滑。

4、电子烟产业对外依存度较高导致市场发展受限

我国是电子烟制造大国,但非电子烟消费大国,美国和欧盟是前两大的出口市场。在全球电子烟产业链中国内电子烟企业以“采购+生产”的OEM模式为主,国内企业依托海外市场的高速发展承接订单来满足企业发展,但这种模式存在较大市场风险,极大的制约国内电子烟企业自身的发展和盈利能力。

    4.1 国内电子烟企业构建全球销售网络难度较大

    销售网络与客户资源国际销售网络构建困难,是目前新企业进入的市场障碍。一方面,在国际销售网络的形成过程中,以企业协同开发能力、深度沟通能力、产品质量水平、综合服务保障等实力综合形成国际口碑;另一方面,国际销售网络的建立成本很高,而维护成本相对较低,先进入企业一旦和国际大型客户建立其稳定和合作关系,新进入企业将较难争夺其市场份额。

    4.2 国内电子烟品牌国际化壁垒较高

    随着全球电子烟市场高速增长,给国内电子烟代工企业和自主品牌带来发展契机。国外市场区域政策现状、监管政策、行业标准以及竞争企业等基本情况都要企业能够时时了解到,合作渠道品牌商,自有渠道建设等等与国外客户的深度沟通、对国外市场产品技术发展趋势的把握等方面。国际化程度直接反映了企业参与国际市场的深度,是企业核心竞争力的重要体系,也构成了新企业进入本行业的主要障碍。

    4.3 国内电子烟行业受主流市场国家政策影响较大

    中国电子烟零部件和代工生产电子烟产品占据着全球市场90%的份额,对外的消费市场难免受制于当地政府的各项消费政策的影响。2018年5月开始,特朗普政府宣布对中国实施新的关税政策,对中国的商品的关税由10%上涨到了25%。作为美国与中国的贸易战的一部分,其中中国制造的电子烟产品也在进口产品清单,要求征收25%的高额关税。自新关税政策实施以来,电子烟行业受到巨大冲击。

在此影响下电子烟出口成本增高,国内贸易商的利润空间被严重压缩,要想利润不亏损,产品市场价就要抬高,中国对美国本土电子烟品牌的性价比优势将不复存在。

    4.4 国内电子烟企业发展现有核心专利是最大障碍

    2018年12月USITC(美国国际贸易委员会)启动一项针对电子烟及其配件的337调查。该调查由JUUL在2018年10月4日提出。此外,JUUL在11月提起了另一项申请,目前尚未通过USITC许可。几起337调查中涉及公司20多家。已启动调查的337调查申请中,共涉及18家公司,加上JUUL在11月提起的另一项申请,共涉及近30多企业。

其中,以美国公司为主,涉及到的中国公司共10家,主要的申诉理由均是专利侵权。

目前国内电子烟企业是ODM的角色,国内市场份额较小,品牌知名度也较低。但随着新兴市场逐步开放,国内电子烟品牌/产品大规模输出,必将引起现有电子烟巨头的注意,产品专利是难以绕开的发展瓶颈。必将成为中国电子烟企业发展的软肋。

5. 对传统烟草的社交属性和消费价格的对比不占优势

市场消费群体的消费习惯和消费能力不到位,是电子烟市场发展的主要阻力。对标美国电子烟消费市场来看,电子烟消费者对于电子烟价格非常敏感,价格的大幅度下降会使得电子烟的消费需求的上升,更多美国消费者将其当做快消品,一部分消费者由于是较为年轻的烟民,经济实力还不够强,因而对于电子烟价格尤其敏感。

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在传统烟草社交文化方面,卷烟文化在中国根深蒂固,消费者的消费习惯一时难以改变。导致目前电子烟市场产品虽然口感好、耐用性强、健康程度较高,但是仍有较多消费者难以接受。

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