天图投资冯卫东:新零售是顾客心智中的零售新品类 - 犀牛之星

零售是没有终局的，现在和未来依然会不断孵化出新品类。

文 | 天图投资管理合伙人、首席投资官冯卫东

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

4月24日，《零售老板内参》联合36氪举办的新零售创新创投峰会在深圳金蝶软件园隆重举行。专注消费零售领域的顶级投资机构、投资人，深耕新零售一线实践创业精英，新消费新零售领域备受追捧的现象级产品和项目，零售行业的权威大咖、意见领袖，以及近1000名零售行业精英齐聚，围绕“新消费、新零售、新机遇”展开丰富多样的主题演讲、圆桌对话，深入探讨消费零售行业2018年的新趋势以及新消费、新零售赛道的新机遇。

在峰会上，天图投资管理合伙人、首席投资官冯卫东发表了精彩演讲。以下为《零售老板内参》APP（微信ID:lslb168）根据演讲速记整理精编：

用15分钟谈新零售是很有挑战的事情，天图投资在新零售领域投了将近20家企业，接下来跟大家分享一下天图投资的新零售逻辑。

马云让新零售火了起来，所有企业都想靠近新零售，但大多数企业都不是真正的新零售企业，甚至不是零售企业。

什么是零售？沃尔玛、百果园是零售企业，很多媒体把三只松鼠、奈雪的茶、周黑鸭称为零售企业，尤其是奈雪的茶。在二级市场分析师眼里，它也是新零售，但在我们看来，它是产品品牌，只不过它自产自销，产销没有分离。业界关于新零售的认识有很多混乱的地方。

厘清新零售这个概念之前，先来认识“品类”。天图投资专注消费品投资，只投资有“品牌”的消费品企业，很多同行说赛道、跑道，在我们看来，你是否选择了有前景、有生命力的品类，是强势的品类还是弱势的品类，是我们下单的前提。什么是品类？从顾客角度来看，品类的划分来自顾客购买决策前的想法，比如我要买空调，空调就是产品品类，然后大家会想到格力这个品牌。说到水果店，大家会想到百果园。说到超市，大家会想到沃尔玛。我们的底层逻辑是投资新零售，开创新品类再主导它，这是打造强势品牌的捷径。

再以鞋子为例，现在鞋子是一个抽象品类，如果你太太让你买一双鞋子，你会反问什么鞋子。它分为不同种类，皮鞋、运动鞋、休闲鞋等等，创业和投资都是要从品类分化中寻找机会。它以什么方式分化？有时候以人群、材质、风格、应用场景分化，要从各种应用场景中找到尚未被满足的分化机会。

从一般品类到零售的概念，里面涉及大跨越，天图开创了品类三界这样一个理论，在这个理论下，我们能够精确地看待什么是零售和新零售了。

消费者购买决策会面临三大问题，一是买什么，二是去哪儿买或者如何买，三是如何选择。

也许三十年前，我们一点都不困扰这三个问题，因为可选择的东西太少了，现在我们陷入了选择的困境。首先要回答买什么，它属于产品品类。比如矿泉水，它显然是产品品类，大家可以从矿泉水中想到的品牌是产品品牌。鸭脖子，就想到周黑鸭，周黑鸭就是典型的产品品牌。去买一袋三只松鼠还是去三只松鼠买什么东西，这需要看消费者的认知。

消费者决定买什么后，接着问题是去哪儿买，这是渠道品类。一般去超市、农贸市场买大米，去五金店买螺丝刀。买水果会去百果园，所以百果园是渠道品牌。沃尔玛也是渠道品牌，它是超市的第一品牌。

消费者如何选择，常常需要做攻略，这时候导购品类就出现了，一般性困难会找搜索引擎，对于选择去哪里吃饭时，我们会选大众点评。

回答了“品类三界”，什么是零售就很好理解了，就是2C的渠道品类，服务个人消费者的渠道。渠道品类有三大特性，首先是便宜，渠道品牌是非生产性质的，从经济学角度来说交易费用越低越好。顶级零售商把渠道费用降得很低，毛利率很低。比如好市多（COSTCO），它的毛利率10%，净利润2%，企业利润率太高会处于危险位置。第二个特性是便利，比如马上要炒菜发现没酱油了，无法立刻去超市，楼下贵5毛钱也会买。现在由于物流快递的发展，便利行业也在发生变化。

第三个特性是特色，降低交易费用，降低特定人群的交易费用。

零售企业一定要抓住零售的核心特性，胖东来搞企业文化，但与核心业务不匹配，所以它碰到了困难。在他碰到困难时，好市多还在高速成长。7-11通过便利，形成新品类。百果园通过选品特色，只卖水果，形成零售新品类。

渠道通过品类分化主要基于便利和特色这两个核心特性。一个品类的首要特性（便宜）不会导致分化，更便宜的超市还是超市，卖的东西不同、场景位置不一样，才可能成为零售新品类。

百货商场作为2C的渠道品类，开始出现的时候拓展了消费者的消费边界，让我们从没什么选择变成有这么多东西可以消费。但随着需求供给的变化，百货商场的核心功能慢慢丧失，因为我们不会每天拓展消费边界，顾客一旦熟悉后，不再需要导购员的介绍，这一部分就分化出来就被超市拿走，大部分超市不需要导购员。有一些我们经常购买的东西，不想跑这么远，这些东西就被便利店拿走了。为什么百货会衰落，因为在便宜上输给超市，在方便上输给便利店，在新意上输给电商，衰落不可避免。

新零售通过选品的不同，逐渐分化出不同的零售品类。聚焦图书变成书店，只卖农产品变成农贸市场。农贸市场又不断的分化，只卖水果变成水果店。超市分化为运动超市、生鲜超市等等。

便利店在中国是否存在大发展机会？如果没有新技术出现，便利店会跟日本一样大力发展。在充分发展之前，新挑战者出现了，如无人零售。我们认为自动售货机有很大的发展，办公室货架、车载货架等，很多企业家正在这些领域实践，我们也会观察。电商也在分化，在电商出现之前，当时叫邮购，电视出现后变成电视购物，互联网出现后变成网购，比如网上商城、外卖、订车、订房等。

什么是新零售？大咖们有不同的意见，在天图投资的理论中非常明确：新零售是顾客心智中的零售新品类。背后有两大驱动因素：需求和技术的变化。我们的收入提升了，时间就值钱了，需求也会随之发生变化。技术变化，有了移动支付，成本大幅下降，适应场景更多。但是，使用了新技术，不会自动成为零售新品类，现在老家菜市场用的是微信、支付宝，但它依然是菜市场。

零售是没有终局的，现在和未来依然会不断孵化出新品类。所以说先有新零售，后有马云。

在零售新品类里，哪些可以大概率成功？从品类的角度来看，具备以下特征的品类，我们判断大概率可以成功：顾客一听就明白，在成熟市场得到验证，被年轻一代喜欢，得到新技术、新商业模式赋能，最后是从顾客利益出发而非商家利益出发。我们考察的无人零售，有时候无人是顾客的利益，有时候无人是商家的利益，这个时候就要警惕。

在天图看来，大概率可以成立的新零售包括，新技术赋能的服务类零售，在互联网出现之前，服务是没有零售的，产销不分离，我们都是到店购买、到店消费，有了互联网之后，我们可以在网上购买再到店消费；另一块是精选电商、精选超市、社区零售，都是便利特性的进一步分化，还有即时电商，随着物流、移动互联网的成熟也会有巨大的机会。办公室货架的风口过去了，但这个场景是成立的，这是消费者确实需要的。此外，一些探索类的新零售品类，比如餐饮超市、无人便利店、无人超市也有机会。

天图投资在新零售领域有很多布局，包括食品、服务的各个门类，时间关系就不展开介绍了，谢谢各位！

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