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巨头们死磕社交

2162 0 来源:铅笔道 发布时间:2019-09-16 14:46

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巨头们对社交领域热情不减的同时,在社交产品不断涌现之下,社交创业的机会到底在哪里?

“似乎,每个巨头都有个“社交梦”,但社交产品难做,又是大家心照不宣的事情。

铅笔道不完全统计,包括百度、阿里、字节跳动在内的10家巨头公司,加上创业明星罗永浩和王欣做出来的15款社交产品,有13款产品发展的并不顺利,或下架、或被约谈、或转型、或失去音信。

不过,这并不能阻挡巨头们选择一头扎进来的脚步。最近有媒体报道,京东也在安卓端秘密内测一款大学生校园社交产品“梨喔喔”。

巨头们不仅“钻研”社交产品,还在“广撒网”。统计发现,目前市场上活跃度较高的26款社交产品中,12款产品背后都有巨头公司的身影。计算一下,12家公司的总融资为57笔,其中巨头参与投资的达17笔。

虽然巨头做社交的优势十分明显,它们有资源,能很快吸引媒体、行业和用户的眼光。但也有社交领域创业者认为,凡事都有两面,这种快速“火爆”其实是将有待调试的社交产品提前推入“火坑”。

媒体上有呼声称,2019年是“社交产品年”。巨头们对社交领域热情不减的同时,在社交产品不断涌现之下,社交创业的机会到底在哪里?

(注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。)

巨头“社交梦”不灭

“人们的社交习惯已经很难被改变了。”在一个几百人的微信群里,大家在讨论最近出现的两款社交产品——ZAO和绿洲时,突然有人这样感慨。

不久前,陌陌推出社交应用“ZAO”,火不过三天,它就被相关部门因涉嫌隐私风险约谈;微博推出的“绿洲”也只火了一天,就因Logo涉嫌抄袭而下架。

前一天恨不得火遍全网,后一天就立马被泼了冷水。这样戏剧性的结果,不禁让人们想到今年1月15日那天发布的三款社交产品,都是在短时间内爆火,又在不久后没了消息。

王欣的“马桶MT”已经宣告失败,并转型为互动式内容电商平台;张一鸣的 “多闪”曾被腾讯起诉,称其不正当竞争;罗永浩的“聊天宝”曾轰动一时,Logo都换了两次,快如科技也经历了从巅峰到濒死。

正是因为社交市场不断冒出新品,又总是很快“消亡”,甚至有人将这一赛道比喻成“难啃的硬骨头”。

最新数据显示,微信月活已经突破11亿,稳坐社交平台头把交椅。今日头条 CEO 陈林在谈起微信时都承认,微信在通讯应用层面,已经是“基础设施”一样的存在。用王欣的话说,“微信比你想象的强大,它不会被轻易取代。”

不过,这都挡不住巨头们选择一头扎进社交领域的脚步。

“绿洲”下架没多久,9月5日,就有媒体发布消息称,京东数字科技控股有限公司(京东数科,原京东金融)正在安卓端秘密内测一款大学生校园社交产品“梨喔喔”。京东金融内部人士称,该产品由京东少东家业务线孵化,大概去年11月左右立项。

京东少东家是服务校园用户的社团品牌,为其提供消费特权、成长特权等。比如,京东少东家成立京东校园专区,为学生提供特价7折起优惠。据悉,“梨喔喔”的slogan是“认识有趣的新同学”。

在往回看,今年6月,搜狐创始人张朝阳带着潜心打磨三年的“狐友”重返社交赛道。虽然上线2天后就在各应用商店下架,不过张朝阳的社交梦不死。8月,“狐友”已经重新上线。

今年2月,阿里大文娱旗下新上线了主打乐器弹唱功能的社交产品“唱鸭”。

……

社交领域创业者王伟也忍不住向铅笔道感慨,“巨头在社交上折戟的例子数都数不过来,比如马云的社交梦就没停过,他还曾说过‘淘宝即社交’,又做了‘来往’‘唱鸭’,连支付宝也一直想往社交入口这里靠,只是巨头做社交成功的也不多。”

据铅笔道不完全统计,发现10家巨头公司,加上创业明星罗永浩和王欣做出来的15款社交产品,有 13款产品发展的并不顺利。

其中,除了上文中描述的“ZAO”“狐友”“绿洲”等社交产品的遭遇外,字节跳动的“音遇”在今年4月被全网下架,“多闪”也被腾讯起诉其不正当竞争。还有更早之前,百度的“百度hi”“百度空间”,网易与中国电信联合成立的“易信”,中国移动的“飞信”,都很久没有消息传出。

巨头为何“沉迷”社交?

事实上,巨头们不仅“钻研”社交产品,还在资本市场上“广撒网”。

据铅笔道不完全统计,发现目前市场上活跃度较高的26款产品中,不仅资本阵容强大,有12款产品背后有巨头公司的身影。计算一下,12家公司的总融资为57笔,其中巨头参与投资的达17笔。

陌陌、微博、堆糖的背后站着阿里;豆瓣、即刻、Spot背后立着腾讯;虎扑、Summer背后有字节跳动的投资;小米科技投资娱乐社交产品最右;还有小红书的投资阵容中,甚至包括阿里和腾讯两家“老对头”。

巨头们为什么要一门心思地搞社交?

王伟认为,巨头们做社交的目的其实不尽相同。比如,微博做“绿洲”可能就是为了预防用户流失,阿里对于社交的执着可能是因为在对社交入口有天生的不安全感。

比如,一直以来,微博营收增速都在持续下滑。今年二季度微博的财报显示,Q2净营收4.32亿美元,较去年同期的4.27亿美元增长1%,其中广告收入3.71亿美元,同比增长0.2%,这一增速达到了微博上市以来的最低。增值服务的收入为6118万美元,同比增长8%,较上季度同比增速下降了16个百分点

微博的身价也应声跌落。2018年1月,微博市值一度突破300亿美元的大关,冲到了316亿美元。但至今年9月11日,微博市值仅剩111.89亿美元,下降近190亿美元,仅剩巅峰时期的三分之一。

这也就不难理解为什么微博需要不断开掘新的用户,继续提高营收的增速了。

阿里这边则更简单,与腾讯相比,阿里运营和战略方面很强,但一直都缺乏一个像腾讯QQ和微信一样的强用户入口。何况众所周知,社交也是马云一直以来的梦想。

“更重要的是,大家愿意为了社交去试错,巨头们又不差钱,万一就成功了呢?”王伟表示,人类的社交关系复杂,既需要熟人社交,也需要陌生人社交,既要满足私人情感也要迎合大众化需求。“在出现了微信、QQ、Facebook的情况下,Twitter、微博、陌陌等产品不是也成为一些人的刚需了吗?”

社交赛道创业者王亮则认为,社交只是手段,互联网公司的野心仍是入口。“其实,这些年大家一直在讨论这个问题,社交其实可以看做是入口。搜索引擎是入口,浏览器也是入口,社交平台则是更接近用户的入口。社交做得好了,流量就是‘钱’。不仅如此,有社交这块儿基石在,企业还能去赋能其他赛道。”

王亮补充道,比如陌生人社交平台陌陌,靠着社交不仅成功上市,在直播等领域也占比不小。

事实确实如此,陌陌2019年第二季度未经审计的财报显示,2019年第二季度,陌陌净营收达41.53亿元,同比增长32%;第二季度净利润为7.31亿元,较上一年同期7.48亿元下降2%。其中,直播服务营收近31亿元,与上年同期的26.21亿元相比增长了18%,直播收入占总收入比例为75%。

而且,主打陌生人社交的陌陌一直在进行多元化的探索。第二季度,直播服务与增值服务付费用户去重后总数达1180万(包括探探付费用户320万),上一年同期为1160万(包括探探2018年6月的付费用户310万)。移动营销营收为7620万元,移动游戏营收为2320万元。

王亮称,“‘江湖苦微信久矣’的言论一直存在,总有人有尝鲜欲。巨头们需要不断拓宽业务边界,在一个有着如此巨大前景的赛道去布局,本身就不奇怪。”

社交的机会在细分垂直赛道?

毫无疑问,社交软件是互联网平台难以忽视的一块肥肉。也因此,有一大批创业者们接连涌现。

市场上甚至有呼声,称2019年是社交产品年。

据七麦数据对社交类App Top500研究显示(iOS端,取数周期为近一年),2008年至2015年,社交类App总上线153款产品。而2018一年就有159款社交类App诞生。2019年前两月,App Store已经新上架53款社交类App。

社交赛道创始人王子异正是今年入局的创业者之一。在他看来,相比巨头们,普通创业者也有自己的想法和优势。

不可否认,巨头们的优势非常明显,他们有资源,能很快吸引媒体、行业和用户的眼光。比如,微博有流量、团队、明星和KOL资源、粉丝关系。本年度Q2财报的数据,至止6月份,微博月活跃用户数为4.86亿,比上年同期净增约5500万。背靠坐拥近5亿月活的微博,想让一款产品获得关注太容易了。就像“绿洲”,微博CEO王高飞的一条微博就可以让它成为热门话题。

不过,王子异认为,巨头们的这种优势也可能会成为劣势。“说句不好听的,人怕出名猪怕壮,在产品出来之后,还在内测阶段的产品其实不适合大范围使用,本身产品就不成熟,不少问题需要调试中。这时候爆火就是进了火坑。”

而且,他始终认为,如何解决用户刚需,才是产品更应该关注的事情。

社交行业人士李清也表示,现在很多社交产品并没有解决用户真正的交友需求。“现有的社交软件,并不是真正就哪个需求点来做社交。转来转去,只抄样式和模式,感觉碰运气和试验的成分居多。”

那么,在巨头频频下注、创业者不断涌入的情况下,社交领域不断有产品“火了”又“灭了”后,赛道的机会到底在哪里?

对此,创业者们普遍认为细分领域社交更有机会。

正如马化腾曾在某行业人士的朋友圈动态下回复的,“通信强于社交,社交强于社区。如又是陌生人社交很难了,如基于兴趣的社区目前国内也很强了,再细分的垂直社区空间也有。”

王亮分析道,目前,陌生人社交很难,熟人社交关系链又牢牢被锁在微信的城池里。所以,“从细分垂直社区或者主打某一类用户群体,以此来突围是没有问题的。”

其实,创业者们也正是这样做的。比如,上文中说的“唱鸭”就有不错的成绩,据“唱鸭”App发布的数据显示,上线半年以来,“唱鸭”MAU保持月均超180%的增幅,其中超八成用户为 00 后。

还有3 月份的地图社交并主打00后社交的 App“Spot”也火爆一时。当时,“Spot”曾连续几天登顶 App Store 社交榜(免费)第一名,iOS 单日预估下载量破 40w。

如今,每个社交的每个类目都有上百个创业者参与其中。比如,“ZAO”产品爆红之后,成功带动了一系列的AI换脸产品的榜单排名和下载量。七麦数据曾调取关键词“AI换脸”,搜索结果显示,相关App高达168 款。

与此同时,铅笔道发现,线下细分垂直类社交也正涌现一批创业者。

王子异透露,为了能够真正帮助大家解决社交痛点。他所做的项目就是提倡通过线下活动来帮助志趣相投的人相遇。

另一位社交行业人士也对铅笔道透露,正在筹备一款面向精英人群的线下陌生人社交产品,预计本月就上线。

总之,几乎所有从业者都认为,社交领域还有很多机会,还有用户的真正需求没有被产品触及。正如概率论创始人秦昱莹所说,“人类的社交需求一定是永存的,所以社交这个行业永远不会走向灭亡。”


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