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雷军的双品牌攻防战

412 0 来源:AI财经社 发布时间:2019-09-10 15:04

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我们对小米的双品牌似乎有些误解。今年初,雷军在那场“生死看淡,不服就干”的发布会上,宣布成立独立品牌Redmi。当时分析认为,Redmi将承担性价比的基本盘,释放出的小米品牌主攻中高端市场。而8月29日红米Redmi发布售价仅3799元的70英寸电视时,更让外界相信,小米和红米一个走中高端,一个走低端,生长路径类似于华为与荣耀。

不过在最近接受AI财经社专访时,小米电视总经理李肖爽强调,小米电视与Redmi电视的关系或许更像OPPO和vivo。

外部参照不同,小米双品牌之间的区隔、打法会有什么变化?随着华为、荣耀等手机友商加入客厅争夺,小米将如何出招?近日,李肖爽和小米集团副总裁、红米Redmi品牌总经理卢伟冰分享了各自的思考。

双品牌区隔,先干再说

今年1月,红米Redmi宣布成为独立品牌时,雷军当时为双品牌定下基调:红米Redmi专注极致性价比,主攻电商市场;小米主攻中高端和新零售。在手机品类,红米Redmi是小米的基本盘,2018年一季度的销量占比接近八成,而当时小米高端旗舰机销量不足2%。

当小米品牌想要上探,寻求更高单价和利润空间时,首先要刷新的便是用户头脑中根深蒂固的形象——小米=性价比。由此雷军确定双品牌战略,由红米Redmi稳固“大后方”,小米则出征更有想象力的疆域。就像华为与荣耀的区隔,一个主打高端商务人群,一个聚拢年轻消费者。

8个月后,小米双品牌战略延伸至电视品类,红米Redmi发布70英寸电视。不过,这次在双品牌诠释上明显有了变化。当AI财经社问主管红米Redmi品牌的卢伟冰,双品牌的具体区隔时,对方的回答是模糊的,他用“更加大众化”定义,称红米Redmi电视要面向70%人群的70%的需求。

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“你说今天OPPO、vivo双品牌的定位有什么区别吗?”小米电视总经理李肖爽会后坦言,品牌属性随着发展会不停调整, 但先区分再定位,是一个更加务实的打法。“双品牌的区隔到底是什么?这个问题,相信不仅我现在回答不了,卢伟冰也回答不了。”

小米在电视市场的处境与手机市场迥然不同。根据小米对外公布的数据,2019年上半年,小米电视成为中国销量第一、市场占有率达到20%左右。在此规模之下,小米电视再想寻求进一步增长,多品牌的横向扩张就成了最为直接的路径。

就像OPPO、vivo实际上有同一个渊源——步步高,至今两家公司还是同一个CFO,但两家又独立发展,定位相似,竞争激烈,最终在手机市场前四中占据了其中的两席。传统家电企业也是多品牌老手,比如创维做了酷开,海尔推出摩卡、卡萨帝,康佳也有KKTV。

李肖爽认为,小米需要形成1+1大于1的效应,所以今天并不会框定Redmi和小米电视的各自方向,品牌方向是进化而非规划出来的,更为重要的是在自己的优势领域获取更多市场份额。Redmi电视作为独立品牌,未来要做的产品尺寸完全不需要躲开小米电视已有尺寸。而小米电视此前的主力产品线如4A、4C等系列,未来也不会因为Redmi电视推出同类产品而选择放弃,因为这些基础系列是基本盘的重中之重。

这意味着,Redmi电视虽然强调性价比,但不一定只做低端产品,未来会补齐高中低产品布局,也自然会与小米电视展开竞争。

尽管各品牌在定位、价格策略上完全不搭边,但在颓靡的电视市场,多一个品牌,意味着多一个对手抢市场。小米电视去年销量840万台,今年定下的目标是至少1000万台。接受采访时,李肖爽说,无论有没有压力,这个目标一定要实现。

至于双品牌在内部如何平衡,据AI财经社了解,目前小米电视和Redmi是统一研发、统一供应链管理,但前端比如产品、营销、用户运营会分开。渠道方面,Redmi会更重视线上,小米电视可能会有部分产品线偏线下渠道。

按照小米方面的计划,在红米Redmi接棒后,小米电视会走得更为激进。李肖爽透露,未来6个月内,小米电视大概有三到四个系列的新品陆续推出,在画质、外观、音质等技术创新上提速,向高端转型,目标是比肩索尼、三星等厂商。

不过也有业内人士提醒,双品牌如果没有找到各自的独特价值点,消费人群区分不明显,也许会带来1+1等于1的消耗局面。双品牌要想立得住并不容易,手机领域多个企业此前都曾推出双品牌,但都没有成功立起来。华为也走双品牌战略,但该战略是从“对手盘”上演变而来的,比如荣耀对标互联网手机小米,华为对标高端机苹果、三星, nova从定价到设计则紧盯vivo和OPPO。

从竞争逻辑上看,华为与荣耀的双品牌,与小米同Redmi的双品牌逻辑不同,打法自然也不同。

谈竞争,最终是AIoT的对垒

业内此前猜测,华为做电视,压力最大的是小米。一名小米内部人士私下表示,看完荣耀发布的智慧屏产品,她松了一口气,“不足为惧”。

价格上,荣耀首款55英寸智慧屏起步价3799元。敏感的读者可能对这个数据有点眼熟——红米Redmi随后发布的70英寸电视选择了同一定价。

荣耀的定价引发一定争议,有业内人士认为太贵;红米Redmi70英寸的定价也引发争议,有人质疑价格如此之低,可能在产品质量、用料上极尽压缩,比如使用塑料外壳。

在定价上,两家公司的理由全然不同:荣耀总裁赵明之前就亮明态度:电视行业过去太关注价格战而非产品本身的使用价值和体验,荣耀希望让产业健康发展。小米电视李肖爽则回应称,产品质量的好坏并非售价决定。小米的效率模型一直在学习Costco,所有产品都基于BOM(物料清单)成本,最后得出来一个定价模型。“小米的优势在于整个集团的销售模型,(运营成本)只有八九个点,售价就可以比别人至少便宜20%-30%。我们没有质量,能成为中国第一吗?”

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卢伟冰则频繁暗讽友商是“像素级”复制,建议把双方的系统打开,玩一个“猜猜我是谁”的游戏。此前,荣耀将推出的新品类称为智慧屏。“智慧屏跟我们的电视屏有什么不一样?从我的角度,智慧屏是一个营销的包装。”他认为, 华为是一个非常强的对手,不过熟悉市场还需要一段时间。“我非常尊重他们,虽然他们有些事情做的在我看来确实不是太好,比如明明不是手机快充,非要在UI(用户界面)上显示是快充。”卢伟冰随即话锋一转,“欢迎继续学习我们。”

外界印象中,荣耀为对标小米而生,而红米为对标荣耀而立。所以双方互怼一点也不稀奇。但在电视品类上看,两者的目标人群及定位重合度很少。价格和产品设计上看,荣耀智慧屏定位中高端用户,力图用摄像头、投屏等功能打开市场,小米之前则主打人工智能,同时用效率做到最优性价比。

就目前而言,华为做智慧屏有很多独特优势,比如海思自研芯片、通信技术积累等,小米更多靠供应商,所以小米需要通过与上游结盟的策略,稳固与产业链的关系。

今年初,在确定全力发展大家电的战略后,小米宣布战略入股TCL、占股0.48%。TCL与小米有深入合作,小米电视、空调由TCL代工,TCL旗下的华星光电也是小米电视面板的主要供货商。此外,小米还投资了科创板芯片企业晶晨(Amlogic),目前90%的小米电视芯片、机顶盒芯片则由晶晨提供。通过投资结盟的方式,小米电视可以向晶晨提出定制化需求,因为通用芯片很难实现差异化的竞争。

小米电视目前做到中国销量第一,这应该也会增加其在产业链的话语权。

在集团战略层面,小米与华为都提出AIoT的方向,小米是“1+4+X”,华为是“1+8+N”。

华为消费者BG首席战略官邵洋此前对AI财经社分析,小米的三个飞轮主次有一点点问题。“目前来看,小米的主飞轮手机在好感度、市占率、创新度上出了一些问题。部分原因是精力耗散,花了很大精力在做第三圈的东西,就是‘N’,对设计、软件、供应链、渠道消耗精力有点大。”

但也有多家手机分销商对AI分析,在华为的“1+8+N”中,虽然“1”代表的手机市场份额比较稳固,但“8”涉及的辅入口,包括PC、音箱、电视、眼镜等鲜有爆品,而N这些生态链产品更是起步较晚,与小米在种类、规模上差距较大。

外界眼中一对AIoT的最大对手如何拉开差距,最终将是产品、生态布局和规模的对垒。

运营、变现有待拓展

无论是双品牌的小米和红米Redmi,还是华为和荣耀,在电视市场各家都要面对一个终极拷问:如何赚钱。

从乐视开始,互联网电视的商业模式似乎就被简化为一条:卖硬件的方式不可持续,最终还是要靠互联网服务变现。硬件的功能是拉流量,此前乐视最为激进,直接贴钱卖,小米一直宣称不亏钱,有净利,但拒绝透露具体数字。公开数据显示,2017年电视行业净利仅为1.7%左右,可以说利薄如纸。

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刨除硬件,当下互联网运营最主要的收入来源还是广告。荣耀推出智慧屏时,以无开机广告为宣传卖点,相当于把战火引致市场上最主要玩家——小米电视的身上。后者当然有开机广告,且会员用户也无法直接躲开。待开机六七秒后,用户可以按下遥控器,跳过广告进入桌面。

李肖爽对此解释称,广告是互联网电视商业模式的一部分。广告售卖需要有一定用户量,他认为荣耀作为一个新进品牌,还没有积累用户,广告卖不出去。既然如此,不如做一个无开机广告的电视。其次,安卓电视真正的开机时间是在10秒以上,显示固定的logo与播放广告只是两种不同的呈现方式。

卢伟冰则直怼荣耀,他认为荣耀作为新玩家,偷换概念。比如所谓的2秒开机不是真开机,而是熄屏唤醒。据他了解,荣耀真正开机时间为24秒。“24秒我是看一个logo好还是看一个开机广告好?”他还认为,荣耀强调的开机广告影响用户体验也是一个伪命题。因为荣耀电视有贴片广告,“假设广告是有罪的,广告是妖魔化的,华为为什么还要投广告呢?就不应该干这个事情。”

此前在接受AI财经社采访时,一家电视企业产品负责人确认,开机广告只是诸多电视广告中很少的一部分,除此之外还有贴片、屏保、桌面推荐、换肤、关机等广告形式,“没有开机广告,不代表没有广告”。

两家在“广告”上的唇枪舌剑,只能侧面说明互联网电视的变现方式还有待拓展。李肖爽告诉AI财经社,目前小米电视的互联网营收中,广告是一部分,其次还有会员收入。小米内部人士介绍,小米的互联网四部还在做内容付费的探索,挖掘教育、亲子等领域的内容提供商,通过分成的方式合作。与其他内容付费平台不同的是,小米平台已有大流量加持,所以获客成本极低。

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荣耀智慧屏目前刚发售,还未到谈服务运营的地步。荣耀的内容资源上也有待丰富,而鸿蒙OS在使用体验上也需要进一步优化。荣耀未来会走互联网电视的商业模式,还是像传统电视厂商一样以硬件利润为主,还有待观察。

2019年上半年电视市场零售量同比下降4%,零售额同比下降13%,按说整体有萎靡之状。小米、Redmi双品牌战略,华为、荣耀新品牌入局,被给予激活市场的期待。能否将用户拉回客厅,能否借由内容、5G、AR玩法提升运营,仍待时间的检验。


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