山东：以高质量发展助推品牌大省向品牌强省迈进 - 犀牛之星

　　由中国品牌建设促进会牵头、中国经济时报成立的“品牌建设与传播课题组”，在2017年下半年至2018年初，选取我国广东、浙江、江苏、四川、山东、湖北等6省18市，就我国品牌建设与传播的现状进行专题调研。本报告为品牌建设与传播调查报告之山东篇，敬请关注。

　　品牌建设与传播调查系列报告之山东篇

　　品牌以质量为基础，产品质量过硬才能赢得群众和市场口碑。山东以质量品牌强省为高点定位，山东省委、省政府一直把质量强省和名牌战略作为转方式、调结构的战略举措来抓。

　　从上世纪80、90年代山东省委、省政府就重视抓质量建设。2002年成立了“山东省名牌战略推进委员会”；2007年成立“山东省质量兴省工作领导小组”，率先在全国实施质量兴省战略；2013年整合为“山东省质量强省以及名牌战略工作推进领导小组”。与此同时，山东省政府相继出台了许多文件，持续不断地培育形成了一批品牌标杆和品牌企业。党的十八大以来，山东省出台政策措施更为密集。2016年，将省长质量奖评选范围扩大到一、二、三产业，并设置退出机制，同时出台《关于加快推进品牌建设的意见》；去年，山东将质量品牌推进小组成员扩充至43个，并成立山东省品牌建设促进会，品牌培育、发展、评价、认定体系基本建立。

　　品牌建设已经成为山东经济增长的重要引擎，品牌建设提升了山东形象。山东省积极发展品牌建设，涌现出一批以海尔、海信、潍柴、浪潮、重汽、青啤等为代表的知名品牌企业。

　　一、山东省品牌建设与传播发展现状

　　近年来，山东省围绕实施质量强省及名牌战略，结合该省实际，注重挖掘产业优势，打造全国区域标杆，形成以技术、品牌、质量和服务为核心的竞争新优势，进一步推动了山东区域品牌建设。

　　近日，山东省委、省政府印发的《关于开展质量提升行动的实施方案》(以下简称《实施方案》)提出，到2020年，全省将新增山东名牌产品700个，山东省服务名牌400个。

　　《实施方案》还着重强调将推进“山东品牌”建设。在全省深入实施品牌战略，加快制定品牌发展计划，提升质量、效益、诚信度、美誉度、关联度“五高”发展内涵，打造产品、企业、产业、区域和地理标志“4+1”系列品牌，全面推进质量品牌高端化。

　　从品牌建设看，截至目前，山东全省拥有中国质量奖1个(海尔集团)，提名奖11个；全国知名品牌创建示范区10个；省长质量奖获奖单位45家、个人25名，省长质量奖提名奖单位40家、个人17名；山东名牌产品1784个，山东省服务名牌352个；创建山东省优质产品生产基地51个，国家地理标志保护产品63个；有效注册商标59.2万件，马德里国际注册商标2484件，地理标志商标454件，中华老字号66家。

　　从产业覆盖来看，品牌建设逐步覆盖了农业、工业和服务业等各个行业。

　　在农业领域，山东省共有国家级农业标准化示范区294个，培育了“胶东刺参”“黄河口大闸蟹”等特色渔业品牌，推出了“山东三珍”(阿胶、海带、胶东参)品牌，“章丘大葱”“菏泽牡丹”“寿光蔬菜”“沾化冬枣”等支柱农产品品牌带动了当地农业发展，同时还形成了一批集文化休闲与生态观光旅游于一体的现代农业园区；在制造业领域，海尔和青啤进入世界品牌500强，涌现了海信、潍柴、浪潮、重汽、如意、威高、泰山体育等一批驰名中外的名牌产品和品牌企业。

　　在服务业领域，济南阳光大姐、淄博卓创资讯、台儿庄古城、青岛交运集团等企业和品牌影响不断扩大，同时打造了一批旅游度假区、旅游强乡镇、旅游特色村，形成了曲阜国际孔子文化节、潍坊国际风筝节、青岛国际啤酒节、泰山国际登山节等节事活动品牌。

　　(一)深化企业品牌培育和区域品牌建设。山东省内成立了山东制造品牌培育联盟(以下简称“联盟”)，充分发挥联盟品牌培育专业服务平台作用，整合资源、汇集优势、制定团体标准、促进协同创新，实现质量品牌全面提升。落实《山东省工业质量品牌“十三五”发展规划》，开展省级工业企业品牌培育示范工作，鼓励企业实施品牌发展规划，引导企业完善品牌管理体系并有效运行，指导企业编制《手册》和《自评报告》，提炼典型经验，增强品牌培育能力。

　　深入推进区域品牌建设试点示范工作，研究制定试点示范区管理办法，引导产业集群综合运用创意设计、团体标准、知识产权、行业自律等手段，提升产业竞争力和区域品牌影响力。组织开展品牌培育经验交流、工业企业质量品牌诊断活动。2017年实现推广品牌培育管理体系和方法300家，品牌培育示范企业突破40家，指导2个以上区域品牌试点建设，区域品牌示范区建设实现零突破。

　　(二)选、树质量标杆，积极推动“山东标准”。山东省政府出台的《关于推进“山东标准”建设的意见》中，提出了至2020年，政府治理、社会管理、公共服务、环境保护、节能减排、传统产业优化升级和现代农业与农村综合改革等29个领域，共1500项标准建设任务，实现从抓标准工作到推动“山东标准”建设的战略转变，用“山东标准”国际化带动山东产品、技术、装备、服务走出去。

　　深入开展省级质量标杆活动，推广卓越绩效、六西格玛等先进质量管理方法，分行业深入调研，认真梳理总结、遴选提炼企业质量管理先进典型经验，继续树立具有典型性、适用性和先进性的质量标杆，组织开展标杆经验交流活动。引导企业加强从原料采购到生产销售的全流程质量管理，建立完善质量、品牌、两化融合和社会责任等管理体系。2017年举办1—2期全国质量标杆经验交流会，参与标杆检验学习交流企业不少于120家，质量标杆移植推广诊断企业10家以上，国家级质量标杆突破20个。

　　(三)开展山东省工业企业知识产权运用示范工作。面向100家工业企业宣贯和推广《工业企业知识产权管理指南》(以下简称《指南》)，推动企业管理体系导入《指南》，建立并完善知识产权管理体系。2017年知识产权运用示范、标杆企业突破10家。

　　建设有公信力的产品质量信息平台，全面、及时、准确发布产品质量信息，鼓励中介机构开展企业信用和社会责任评价，发布企业信用报告，提高信用水平，增强消费信心，扩大自主品牌消费。

　　(四)开展消费品工业“三品”专项行动。以消费品领域为重点，明确重点领域和发展方向，集中开展增品种、提品质、创品牌专项行动，提升纺织、服装、食品等传统优势消费品供给，拓展智能、健康等新兴消费品供给。在消费品工业建设1家产品质量控制和技术评价实验室，5家以上消费品企业建立健全品牌培育管理体系，树立2家质量标杆和品牌培育示范企业。

　　(五)提升全员质量品牌素质，强化标准实施和监督。完善质量品牌专业人才培养机制，开展全面质量管理、首席品牌官、品牌经理等培训，加强交流与合作，为企业培养更多的质量品牌专业人才。开展工业领域“十大工匠”评选活动，弘扬齐鲁文化和工匠精神，鼓励食品、纺织、服装、制造业、战略性新兴产业等重点行业评选行业“十大工匠”。2017年培养品牌经理突破180人。

　　把标准化纳入科学发展综合考核，把质量品牌和标准化纳入省委党校和行政学院必修课。这些保障措施，为“山东标准”建设行动的全面开展提供了有力的标准技术和服务支撑。

　　(六)持续扩大山东品牌的社会影响。实施“百年品牌企业培育工程”，挖掘具有一定规模、创新能力强、品牌价值高的百年品牌，总结经验、凝练精神，多措并举，将其打造成为具有全球竞争力、持续发展的百年品牌企业，树立“山东百年品牌”整体形象。

　　引导企业参加产品质量自我声明、质量信誉承诺等活动。落实国家“一带一路”倡议，引导企业拓展对外合作方式，创新商业运作模式，增强境外经营和品牌推广能力。

　　(七)品牌带动效应日益增强。按照山东省原省长郭树清提出的“要深入实施质量强省及名牌战略，加强企业标准、计量和质量管理”，实现由“山东制造”向“山东创造”“山东设计”“山东标准”的转变的要求，积极采取有效措施，成效日益凸显，使知名品牌示范区创建成为推进区域带动战略和促进区域经济发展的重要抓手，推进名牌带动战略实施的硕果。

　　(八)不断提高山东名牌的影响力和竞争力。

　　山东省近年来加强名牌企业和名牌产品宣传的整体策划，创新宣传渠道和方式，加大宣传力度。总结挖掘山东名牌企业成功案例，发挥典型示范带动作用；弘扬“齐鲁工匠精神”，以工匠精神铸造山东质量和山东品牌。广泛开展“质量月”活动。组织广大城市、园区、部门、企业等积极参与，营造重视质量、追求质量、崇尚质量、人人关注质量的质量品牌建设氛围。

　　二、山东省品牌建设与传播的发展瓶颈

　　近年来，山东省在农业、制造业、服务业、纺织服装业等领域培育了一批标杆企业，形成了一批知名品牌。世界品牌实验室(World Brand Lab)最新发布的2018年度“中国500最具价值品牌”榜单中，山东共有40个品牌榜上有名。位居全国省市第5位。排在山东前面、拥有品牌数最多的前四个省市分别是北京、广东、福建和上海。

　　但是，山东在国内外市场上具有显著影响力和竞争力的知名品牌屈指可数。与此同时，山东省在品牌建设中还存在创新意识不够，推介推广没有形成组合拳等一些问题。

　　(一)高端品牌过少、培育时间过慢。根据世界品牌实验室的最新榜单，山东仅有海尔和青岛啤酒两家企业入选世界品牌价值500强，而在“中国最具价值品牌500强”中，山东入选品牌40个，不仅比去年减少了5个，也仅为北京的43%，广东的44%。

　　据不完全统计，当前山东具有百年历史的品牌只有25家，而具有一定国内外知名度的只有青啤、张裕、东阿阿胶等几家企业。

　　据了解，从2010年到2016年，中国内地入榜世界品牌实验室年度“世界品牌500强”排行榜企业品牌每年分别有17个、21个、23个、25个、29个、31个，一直增加到36个，但山东一直是只有海尔和青岛啤酒这2个品牌，始终没有增加。

　　(二)品牌分布基本上都在传统行业、发展不均衡。从品牌分布情况看，山东省品牌主要集中在家电、机械、食品、化工、纺织等传统制造业，在通信、医药等新兴产业优势不明显。此外，金融、旅游、餐饮、酒店、物流等服务业无品牌上榜，存在较大差距。山东省虽然是农业、建筑业大省，但是从统计结果来看，品牌实力较弱，大而不强。

　　从具体40个入围“中国最具价值品牌500强”山东品牌的区域分布来看，山东省内17市的品牌价值差距着实不小。这40个山东品牌主要集中在山东10市，其中青岛、济南、烟台、潍坊4市品牌知名度较高，品牌价值突出。济南、青岛占全省一半以上，相对而言，淄博、东营、日照、枣庄、德州、菏泽、莱芜则“空空如也”，没有品牌上榜。

　　(三)品牌附加值低。品牌附加值低成为山东省企业的一个软肋。山东省和发达省份一个明显的差距是，卖出去的比买进来的少。其中一个原因可能是，其产品结构总体处于价值链的中低端。卖出去的大多是原材料、初级产品，附加值低，买进来的多是附加值比较高的最终产品。

　　(四)品牌意识不强，创新意识不够。山东省品牌往往有一个特点，就是多种产品围绕一个品牌行天下。要么创新意识不够，要么就是缺乏创新能力。同时山东省的很多制造业、工业企业表现也不俗，但仍难打响品牌，症结就出在了创新这块短板上。

　　(五)品牌推介缺少内涵支撑，没有形成组合拳。品牌会给产品带来溢价，但是品牌也能代表当地的文化。凡是国际大品牌，背后都有它的文化历史沉淀，需要经过多年的日积月累，事实上每个品牌背后都有故事，也有文化的积淀。

　　山东有好的文化底蕴，比如“好品山东”“好客山东”“厚道鲁商”等公共品牌这本身就是个优势，关键是推介品牌如何把历史文化沉淀利用起来。比如，宣传“厚道鲁商”，通过“厚道”才凝聚起来“鲁商精神”，传承“鲁商精神”本身就是宣传山东品牌的好的手段。

　　此外，“好品山东”“好客山东”“厚道鲁商”等不是单一的个体，都是有其关联性，要巧妙地结合起来，你中有我，我中有你，形成品牌推介的组合拳。

　　(六)农业品牌发展薄弱。农业品牌也是品牌建设中不可或缺的重要组成部分，做优农产品品牌，增加优质农产品供给，对于提升山东省农业品牌来说意义重大。山东省农业优势明显，但也面临着有口碑无品牌、附加值低、产业链短等问题。农产品品牌是山东省品牌建设的重要着力点，也是品牌发展潜力的富集地。

　　山东省许多农产品加工还停留在初级、中级加工阶段，真正进入精深加工和高附加值阶段、在市场上具有影响力、消费者持久信赖的品牌还不是很多。要发挥龙头企业、农民合作社、家庭农场等的作用，培育更多的农业品牌创建主体。引导他们整合资源，申报驰名商标、名牌产品、地理标志，深度开发特色农产品。

　　三、对山东省品牌建设与传播的建议

　　在品牌建设与传播方面，目前山东省已经具备了由制造优势向品牌优势、产品经济向品牌经济提升的深厚基础。

　　当前迫在眉睫的是，培养和打造一批具有市场美誉度的知名品牌，让全国、全世界更深入地了解山东，将山东的规模优势、人才优势、技术优势、质量优势转化为价值优势和效益优势。

　　(一)坚持更高标准引领。首先，要以高标准去引领高标准，建议深度推进“山东标准”建设，实施标准提升工程，提高相关产品和服务领域标准水平，引领质量提升。

　　其次，要积极鼓励企业制定高于国家标准或行业标准的企业标准，完善企业产品和服务标准自我声明公开和监督制度，提升企业竞争力。

　　再次，积极支持具有核心竞争力的专利技术向标准转化，推动满足市场和创新需要的团体标准建设，扩大标准市场供给。

　　最后，建议加大科技创新力度，加强产业标准体系建设及前沿技术研究，强化标准信息公共服务，通过科技创新，提升主导或参与国际、国内技术标准的话语权。

　　(二)全面实施商标品牌战略。深入普及商标知识，指导企业制定商标战略和商标管理制度，这是全面实施商标品牌战略的重中之重，也是提升品牌建设的基础和保障。

　　建议山东省继续深化商标注册激励机制改革，加强行政指导，引导各类市场主体加强商标注册。鼓励支持市场主体充分运用商标，加快商标品牌化进程。同时要支持企业注重品牌资产的管理，加强企业在并购、资产重组中的商标专用权价值评估，防止无形资产流失。另外，还要鼓励企业运用商标权进行投资入股、质押融资、许可使用、转让等，提升商标品牌价值。

　　(三)提升品牌科技内涵。提升品牌科技内涵即提升品牌科技“内功”，拥有了较强的品牌科技，即就掌握了品牌的话语权。品牌科技内涵的提升也是品牌价值提升的直接动力。

　　建议围绕重点产业和重点领域，提升科技创新综合实力，加大科技投入的同时降低企业技术研发成本。比如，采取产学研联合的方式，建设一批公共研发、设计和服务平台，支持制约行业质量提升的关键共性技术攻关，持续不断地取得突破。

　　政府要鼓励企业建设技术创新平台，增强企业创新能力，比如，政府每年拿出一些钱去支持一批重大技术创新项目，开发一批新技术、新工艺、新产品，提高品牌技术含量，提升品牌价值。

　　(四)促进知识产权保护与运用。知识产权是品牌建设的灵魂，保护知识产权是品牌建设的软环境的体现。山东省坚持严厉打击侵犯知识产权，为全省品牌建设提供了强有力的保护和支撑。

　　建议进一步加大知识产权行政与司法保护力度，完善跨部门、跨区域知识产权执法协作机制。探索建立与知识产权保护有关的信用标准，将恶意侵权行为纳入社会信用评价体系。提高知识产权维权援助工作水平，有效降低知识产权维权成本。

　　鼓励企业围绕关键核心技术进行专利布局，支持以企业为主体对重点产业开展专利导航、知识产权分析评议和风险预警，充分运用知识产权运营和知识产权金融等促进手段，进一步挖掘并提升知识产权核心价值，对国际专利、发明专利申请给予补助，巩固并提高企业品牌竞争力。

　　(五)培育示范标杆。当前山东全省各地都在积极争创全国社会信用体系建设示范城市、质量强市示范城市、产业集群区域品牌、食品安全示范城市(先进县)、知名品牌示范区、质量安全示范区等，这为培育示范标杆建立了良好的社会氛围。

　　建议组织好并规范政府质量奖工作，引导企业开展品牌培育试点，树立一批质量标杆、品牌培育示范，引领企业品牌培育。同时总结先进典型经验，引导区域、行业、企业开展对标活动。支持重点企业瞄准国际标杆开展对标。

　　(六)建设高层次人才队伍。人才队伍是品牌建设最为核心内容之一，没有人才就谈不上品牌建设，品牌建设是以人才为基础保障的必要条件。山东全省正在实施企业管理人才素质提升工程，定期举办企业家培训、品牌经理专业培训，分批选拔优秀企业家和品牌管理人才出国培训。建议进一步扩大视野和加快步伐，比如，每年引进一批海内外高层次管理专家和高技能人才，培养造就一批具有国际视野的企业家和高水平品牌管理人才。

　　(七)增强品牌建设软实力。品牌建设软实力表现在多个方面，包括开展品牌基础理论、价值评价、发展指数等研究，加强国内外品牌学术交流活动等等。

　　建议加快培育具有国际影响力的品牌评价理论研究机构和品牌评价机构，组织研究制(修)订品牌基础、评价和管理标准，建立科学完善的品牌培育和管理标准体系，尽早制定山东省品牌价值测算指标体系和发布机制，提升山东品牌影响力。

　　(八)积极打造农产品品牌。山东省不仅是制造业大省也是农业大省，农业资源丰富，农耕文化资源深厚，多式多样的农产品深受全国各地消费者的喜爱。做好农产品品牌是山东省品牌建设不可或缺的一部分。

　　建议注重农耕文化资源挖掘，不断丰富农产品、农事景观、乡土文化、绿色生态等创意和设计，增加优质农产品供给。建立完善品牌评价体系，加快推进山东省知名农产品品牌目录制度建设。要积极发挥农业龙头企业、农民合作社、家庭农场等品牌创建主体作用，鼓励行业协会集聚品牌效应。与此同时要建立实体店与网店相结合的山东品牌农产品营销体系，实现线上线下同步营销。

　　(九)快速提升制造业品牌。山东省当前围绕转型升级22个重点行业，重点在装备制造、原材料加工和消费品生产等行业，加快技术升级，培育一批主要技术指标“领跑者”企业标准，提升一批在国内外有较强竞争力的知名品牌。

　　建议围绕培育战略性新兴产业，在生物医药、电子信息、新能源和新材料等重点领域，加快培育一批掌握核心技术、形成规模优势的新品牌。实施“专精特新”工程，培育“单项冠军”，打造一批行业领先的特色品牌。加快实施工业强基工程、智能制造工程和新一轮技术改造工程，加快工业设计产业发展，促进制造业升级，为提升制造业品牌奠定坚实基础。