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法国进八强华帝慌不慌?本想蹭热点结果三年利润跌没了

来源:重庆商报 2018-07-02

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  一个是世界杯,一个厨电产品,看似毫不搭界的两个事物,华帝却脑洞大开的营销方案强行上车,在世界杯期间屡屡刷屏。

  5月30日,厨电品牌华帝对外打出“法国队夺冠,华帝退全款”的营销口号。随着法国在本届世界杯一路高歌猛进(已进入8强),华帝的广告被网友改编成段子,在网络裂变式传播。

  昨日上游新闻?重庆商报记者调查发现,得益于这一营销方案,华帝相应“夺冠套餐”在天猫、京东等网站销量暴增,销量是非活动款的5倍之多。然而华帝的营销“杀手锏”,有哪些潜藏的消费风险?记者进行了调查。

  对赌营销刷屏网络华帝加码活动延期3天

  作为全球最具商业价值,与无可比拟巨大流量的体育赛事,世界杯的营销价值,让各商家都忙着思考“碰瓷”方案。5月30日,厨电品牌华帝对外宣布,为庆祝成为法国国家足球队官方赞助商,若法国国家足球队在2018年俄罗斯世界杯夺冠,则对于在2018年6月1日至6月30日期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者,按照产品发票全额退款。7月1日,法国队跻身8强,华帝再次加码,宣布活动延期3天。不少网友留言称:看上去一点都不慌。

  随着世界杯的热度升温,关于华帝的讨论声不绝于耳,上游新闻?重庆商报记者翻看朋友圈、微博、抖音等社交产品,“法国队夺冠,华帝退全款”的宣传语被改成各种段子在网络发酵。很多有网友表示,本来不是球迷,但因为华帝被动关注世界杯,而且还重点关注法国队的表现。也有网友称,看好法国队的球迷如今都无须在竞猜足彩上下注,购买华帝的产品也一样可以实现。

  “按购物发票退全款” 裂变营销销量暴增

  7月2日,家住巴国城的张先生在天猫华帝旗舰店购买了一套价值4399元的华帝牌抽油烟机燃气灶套餐,客服表示,购买此款“夺冠套餐”,如果法国队在本届世界杯夺冠,可以按购物发票退全款。“一是要装房子有刚需,二是觉得法国队今年夺冠希望很大,所以选择了这个套餐。”张先生表示,6月初自己就留意到华帝的广告,但是一直认为是噱头。如今法国进入8强,德国、西班牙、阿根廷等强队纷纷“回家”,让他看到了“退全款”的希望。

  昨日,上游新闻?重庆商报记者登录天猫、京东等平台的华帝旗舰店看到,“夺冠套餐”的巨幅广告被置顶,只需简单操作就能进入购买页面。凭借强势的营销方案,华帝的相应“夺冠套餐”销量也比其他同款高出数倍。记者对比发现,张先生购买的价值4399元“夺冠套餐”在天猫上已经月销1800多套,而其他价格、款式相近的套装,却只有400多套。根据此前华帝公布销售数据,在“618”当天,华帝在6分钟销售突破3千万,1小时的销量额超去年全年,华帝夺冠套餐累积销量进入行业TOP3。

  华帝股票跌停一天蒸发三年利润

  本想蹭世界杯热点,结果股价竟然跌停,市值在一天之内蒸发14亿,华帝股份这笔买卖有点亏。

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  7月2日,华帝股份开盘大跌,开盘后两分钟,股价就触及跌停。尽管之后华帝股份跌停板打开,跌幅一度收窄,但下午2点左右,华帝股份再次触及跌停,截至收盘,跌停板也未曾打开。当天,华帝股份收跌21.99元/股,跌幅9.99%,成交金额高达4.76亿元。

  值得注意的是,如果按照5.82亿股的总股本来计算,仅在7月2日一天,华帝股份总市值蒸发高达14.2亿元。这样的损失是什么概念?根据华帝股份业绩报表显示,2015年到今年一季度,华帝股份归母净利润总和为14.42亿元。而今年一季度,其营收为14.24亿元。也就是说,仅仅一天时间,华帝股份就跌去了一个季度的全部营收,也相当于华帝股份三年多时间都“白干”了。

  需要说明的是,如果把时间线拉长会发现,从6月14日以来,华帝股份股价阴跌不断,累计跌幅高达26.68%,远远高于大盘跌幅(9.66%)和同行业跌幅(12.14%)。

  谁在抛售?

  从龙虎榜数据来看,7月2日,华帝股份卖出金额最大前5名,均为机构席位,五家机构合计卖出1.5亿元,占当天总成交金额的31.41%。

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  而从买方来看,三家机构累计买进1.11亿元,占据了当天买一、买二和买四的位置。另外,广发证券中山小榄营业部当天买进1858.67万元,光大证券上海中兴路营业部买进1090.86万元。

  证代:法国夺冠不会对业绩产生重大影响

  “法国队夺冠,华帝退全款。”这样的营销策略,不少投资者担心,如果最终法国队夺冠,是否会对公司业绩产生较大影响。

  7月1日,华帝股份证券事务代表王钊召在接受媒体采访时表示,如果法国队真的夺冠,赔付的费用确实挺大。不过,这些费用都在华帝股份的年度营销预算内,不会对公司业绩产生重大影响。

  王钊召表示,华帝股份有120家一级经销商,本次活动的营销费用也是由公司总部和经销商一起承担,总部负责赔付电商渠道的部分,经销商赔付线下渠道的部分,“这在很大程度上分担了总部的营销成本。而且,即便最后要赔付,我们实际付出的也是成本价。”王钊召表示。

  那么,靠世界杯营销策略“火”了的华帝,为何股价遭遇暴跌?

  据了解,这主要与日前华帝第二大经销商北京华帝燃具公司财产被查封有关。

  根据《北京晨报》报道,6月29日,广东省中山市第二人民法院发布公告,裁定查封北京天津华帝燃具股份有限公司。此前,华帝京津公司总经理因负债上亿元,到期无力偿还失踪。据了解,该公司是华帝股份全国第二大经销商。近年来,随着企业盲目扩张,库房积压越来越多,资金压力越来越大,一步步陷入困境。

  7月2日下午,华帝股份对该事件进行回应,表示公司已第一时间采取法律手段,确保消费者权益不受影响,同时已经保全公司财产未受损失。同时,关于京津地区的事件表示遗憾,目前已交由司法机构按照相关法律法规程序处理,

  销售费用逐年提升 2017年高达16亿

  根据业绩报表显示,早在2015年以前,华帝股份营收涨幅较为稳定,基本保持两位数增长的态势。其中,2013年,华帝股份营收高达37.09亿元,涨幅为49.05%。然而,2015年,因为受到房地产市场的冲击,其营收同比下滑12.06%,下滑幅度为上市以来最大幅度。

  不过,从2016年起,华帝股份业绩开始回升,当年同比上涨18.15%,为43.95亿元,而在2017年,营收为57.31亿元,涨幅高达30.39%。今年一季度,华帝股份营收为14.24亿元,同比上涨23.23%。

  华帝股份业绩向好,这与其加大销售推广力度有莫大关联。事实上,近几年,华帝股份的销售费用大幅提升。

  据了解,目前华帝股份的销售模式,是实行独家代理经销制,坚持代理制的模式。公司采用先款后货的结算方式,确保销售效率,同时以大区为管理单位,对全国销售区域进行统一战略部署及管理。

  根据华帝股份提供的数据显示,2017年底,华帝品牌拥有一级经销商133个,旗舰店234家, 专卖店2961家,KA(重点客户)卖场店2158家,乡镇网点5823家,社区网点1307家,橱柜专门店256家。

  根据记者梳理,2011年以前,华帝股份每年的销售费用不足4亿,而在2012年,其销售费用增加至4.54亿元,2013年为7.61亿元,同比上涨68%。而在2014年和2015年,华帝股份销售费用分别为8.92亿元和8.99亿元。2016年,华帝股份销售费用突破两位数,升至11.39亿元,而在2017年,这一数据飚至16亿元,同比增幅高达40.51%。

  今年一季度,华帝股份销售费用为3.88亿元,相比去年同期增长31.05%。对于销售费用增加,华帝股份表示,主要是因为渠道拓展及销售收入增加,导致广告费、促销费等增加。

  “退全款”并非退现金而是平台购物卡

  华帝是否玩得起。上游新闻?重庆商报记者昨日下午登录天猫发现,原本7月3日22:00结束的“夺冠退全款”活动,已经提前结束。客服表示,因为“夺冠套餐”需要凭发票退款,现在开不了发票,所以提前结束了活动。在京东的华帝旗舰店,活动依然在进行。不过两家电商平台的华帝客服都表示,购买“夺冠套餐”也可以放弃“退全款”的对赌,换回的福利是赠送一套价值1千多元的消毒柜。

  值得一提的是,上游新闻?重庆商报记者留意到,在“法国队夺冠,华帝退全款”细则中,所谓的“退全款”并不是指现金,而是各个电商平台的购物卡,例如猫超卡或京东E卡等。同时,“夺冠套餐/产品”在7月1日之后不支持7天无理由退货。此外,上游新闻?重庆商报记者也走访市内国美、苏宁等电器城发现,华帝的专卖中依然充斥着“法国队夺冠,华帝退全款”的营销口号,但是销售人员表示,店内并未摆放相应的“夺冠套餐”实物,只能在网上看图片下单。

  职能部门:正在研究相关政策

  对于华帝与消费者对赌性质的促销方案,记者采访了重庆市消费者权益保护委员会投诉部主任喻军,他表示,市消费者权益保护委员会已经注意到这类营销,正在召集相关律师团队研究可能存在消费维权问题。但喻军表示,这样的促销方式之前没有先例,属于新事物、新业态、新营销模式,至于职能部门会不会出手监管,是否会存在潜在的消费纠纷,还要花一点时间研究。

  专家:“球迷思维”是决定世界杯营销成功一重要标志

  “企业商家的世界杯营销不限于冠名赞助一种途径,也不仅仅拘泥于投放电视广告、代言节目等形式,关键是如何打动球迷、带动消费。”知名营销专家李光斗接受上游财经-重庆商报记者采访时表示,世界杯拥有庞大的粉丝群体,且这一狂欢式赛事受众不仅限于球迷群体,世界杯营销要成功,就需要调动亿万球迷观众的热情,增强互动,行程强烈的情感共鸣,自发地簇拥企业与品牌。

  李光斗还认为,华帝的营销成功之处在于抓住了球迷思维:“企业要改变之前推送式的营销,以球迷思维感受消费者的喜怒哀乐,以此精心策划运作互动式营销,更能打动球迷及更多消费者。”

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