新零售创业突围,天图投资汤志敏说要抓住这三个方面 - 犀牛之星

证券时报网10月31日讯 证券时报记者 张国锋

自从去年的云栖大会上，马云提出了“新零售”这一概念后，今年以来，围绕着“新零售”的创业热随之掀起。与传统零售相比，新零售“新”在哪里？创业者又应当如何在这片热潮当中找到突围的办法？日前，在由清科集团、投资界、新芽空间主办的“新零售：因为相信，所以看见”的投资界沙龙中，天图投资合伙人汤志敏表示，能够抓住品类、品牌和团队这三个方面的新零售企业，极有可能脱颖而出。

新零售本质仍是零售

在汤志敏眼中，新零售的“新”主要体现在三个方面：新技术、新的人企关系或客群关系、新场景。

在新技术领域，他指出，第一是数据挖掘，也就是说必须在足够的数据基础上，来进行数据的决策。看似简单的背后，数据、算法以及各方的协调，都改变了原有的管理体系。第二是当中包括了很多技术，例如互联网技术、人脸识别技术、重力技术、生物识别技术等，这些技术都已经应用在无人便利店和办公室零售中，而未来可能还有一些人工智能（AI）方面的应用。

在人企关系或者客群关系中，“新”首先体现在互动，相对于原来线下的零售店而言，新零售从最开始的售前、售中和售后都有互动，建立了社群的关系。然后，在这个基础上，演变成向个性化、小批量、快速反应，也就是C2B或者B2M的体现，跟原来的B2C是不一样的。

在场景方面的“新”，则是从最早的线上或者线下，演变成现在的全网，既可以在线上看到门店，也可以到线下，甚至还有一些有形或者无形的店中店。

但汤志敏指出，新零售的本质仍是零售，围绕零售的本质，无外乎还是四个方面：库存量单位（SKU）、价格、特色和服务。

这四个方面当中，汤志敏指出，SKU和价格是比较重要的属性。“只有你在这两个方面能够脱颖而出，成为领导者，在领域内就可以站住脚，或者形成品牌的代表。这两者加起来，就抓到了零售的本质。”汤志敏说。

容易成功的品类有四个特征

那什么样的新零售企业能够脱颖而出？汤志敏指出，如果能在品类、品牌和团队三个方面把握住，这个新零售企业就能够起来。

汤志敏认为，品类是天生不平等的。在他看来，有四种品类是比较容易成功的。

第一，好的品类，体现在大的品类，或者是小的但符合消费者趋势的品类，能够突破临界规模并高速成长的品类。在他看来，办公室零售就是一个好的品类。

第二，认知简单的品类，简单来说，就是名称能让消费者听得出记得住，符合消费者认知的品类，例如百果园。

第三，运营简单的品类，能够通过技术革命，迅速建立先发优势（认知惯性、规律经济性、网络效应），例如平价生鲜。

第四，成本结构好的品类，这种品类的特征是信息不对称从而产生高溢价，除了正常的变动和固定成本之外，需要有一定的毛利。“比如我们现在认为有机生鲜，在美国随着亚马逊收购全食已经启动了，未来中国可能会稍微慢一点，但也是一个很好的趋势。因为它的毛利率是一般生鲜的1.5倍以上。”

他认为，作为创业投资而言，评估品类价值，主要看其潜力是否大，看其规模和未来的成长性。核心来说，就是看上一级品牌的规模，或者替代品类的规模。

品牌强调差异化

在品牌层面，汤志敏说，对于零售而言，品牌有综合性、垂直型、全国性、区域性以及各种类型的品牌，因此需要通过自主品牌来左右消费者的选择。

如何做到左右消费者选择品牌？汤志敏说，需要品牌的差异化。对于品牌的领导者而言，它已经是差异化了。否则，零售企业则需要在SKU、价格、服务或者特色四个方面选一个进行差异化，通过一个方面的聚焦，占领市场上的位置。

汤志敏直言，在新零售当中，走得越早、占的坑越早，可能会比较容易。例如办公室零售，现在纷纷有资本进入，现在阿里系、腾讯系也在寻找办公室零售的收购“目标”，排在前面的话，就算自己做不大，也可以被他们收购。“占据了分类后，千万不要觉得自己要做大，马上就可以延伸，很容易造成业务混乱。在这个时候，消费者希望能买到真货、性价比高的货，因此需要安全感、需要做品牌。”

具体而言，如何做差异化？汤志敏用“聚焦”两个字概括，认为创业者应该在细分领域或者局部区域聚焦后先形成优势，努力打造属于自己的根据地。

他给创业者提供了两个新零售的创业工具。第一个是品牌，他指出，品牌的起名有四个要素，一是定位行业，让人一看就知道这个名字是干什么的；二是一听就要知道是一个品牌；三是利于传播，就是听得出、记得住、愿意说，最好的一般是四个字，千万不要超过四个字；四是避免混淆，比如金六福、金大福，和周大福都是比较相像的。

第二个工具，在起好品牌名字之后，汤志敏指出，企业在做广告、公关或者网上社交营销时，要注意用好“二语三性”。

第一个“语”是“销售用语”，应当是从企业的最上面的董事长，到最下面的销售人员都可以用得上的。他指出，销售用语是否有销售力，就看一线销售人员是否用它。而有销售力的广告语，常常来自一线销售人员的发现。

第二个“语”是“顾客用语”，就是顾客能够根据你的内容进行传播的语言，甚至可以让竞争对手也帮你传播的。他强调，顾客用于不能太像广告语，要简单以及，而常常有传播力的广告语，都是来自顾客的自发诠释。“比如说天图，做什么的？我们就是专注做消费投资的，即使是竞争对手也可以把我传播出去。”

“三性”分别是可信性、竞争性和戏剧性。汤志敏指出，做出来的广告，必须要有可信度，同时能够让竞争对手感觉害怕，或者认为你侵犯了他的利益。而且在互联网时代、尤其是智能时代，必须能激发强烈关注，启动公关传播。

在汤志敏看来，如何做好或者做出有价值的新零售企业，需要把握品类、品牌和团队的关系，而且三者的关系是乘法的关系。“因为只要是你的品类大，我整个团队努力，方向对了，究竟可能做得很大。接下来是主要做品牌的差异化，要聚焦。”

对于投资者而言，汤志敏指出，看消费品和渠道，主要由几个指标构成：盈亏、用户的长期价值、成长性和竞争格局，不同的比例构成，将让不同的企业有不同的估值。