傲基电商:风口上的跨境严选 助中国品牌花开全球

来源:腾讯财经 2017-09-29
上半年以来,跨境电商行业颇不平静:先是华鼎股份(601113)29亿元收购通拓科技,后是浔兴股份(002098)以10.14亿元拿下价之链(838599)的65%股权。就在8月,天泽信息(300209)宣布将以34亿元将有棵树(836586)纳入麾下。
几大玩家相继嫁入上市公司的背后,是整个跨境电商行业正处于高速扩张的爆发期,借资本之势快速扩张,谁也不甘落后。而资本方对这个红利不断加持的行业也是青睐有加。
近几年,传统外贸疲软,出口跨境电商却逆势崛起,成为中国外贸的亮点和热点,具有实力的第一梯队企业已逐渐浮出水面。这当中,论速度和爆发力,傲基电商(834206)不遑多让。
2015年11月,傲基电商率先登陆新三板,并成为首家进入创新层的跨境电商企业。短短一年间,其实现了营收从9.11亿到22.18亿、净利润从1756万到1.29亿元的大跨越。
挂牌前,傲基电商曾获深创投和时代伯乐的战略投资。挂牌期间,又先后进行了两轮定增,合计融资3.3亿元。傲基电商一年前定增时估值为27.92亿元,而据业内人士估算,公司目前在一级市场的估值已去到近50亿元。
全渠道发力 深度整合供应链
眼下,国内电商行业中,“严选”模式正在走热。而作为专注跨境出口B2C的企业,傲基电商的“跨境严选”早已开启。其商业模式是严格甄选出高品质、高性价比的中国产品,通过线上渠道直接销售给国外终端客户,可谓出口版的“网易严选”。
在销售渠道上,傲基电商已形成“第三方平台+自建购物网站”相结合的全渠道模式:
自主品牌,“多品类,多品牌”战略,主要在亚马逊平台进行营运,市场主要针对欧洲,美国等发达国家和地区;非自主品牌在亚马逊、eBay、速卖通、Wish等国际主流电商平台及自建网站进行营运,业务覆盖美国、加拿大、欧洲、澳州、中东、巴西等全球200多个国家和地区。目前第三方平台为公司销售主力。
另一方面,公司以德语网站为主导建立了efox系列小语种网站和Coolicool等英语网站,针对英、德、法、西、意、葡等十几个不同语种细分市场,量身定制独立电商自营平台,在欧洲市场占据先发优势。
在供应链上,对于自主品牌产品,主要选择国际品牌代工厂出口量排名前十的企业作为合作伙伴,并能过战略入股部分代工厂深度合作开发新品。对于非自有品牌产品,亦精选品类内排名靠前的厂商以协议或参股方式深度合作,采取买断式采购优化上游供应链。
傲基电商以“战略入股+提供供应链金融+买断式采购”的方式深度整合上游供应链资源,在SKU迅速增加的同时,达到有效的成本管控。
物流方面,傲基电商拥有4大国内仓(深圳、广州、义乌、东莞)及多国家的海外仓布局:德国、英国、法国、西班牙、荷兰、波兰、意大利仓等欧洲仓库及正在建立美国自有的仓储。
对于热卖品,先由国内空运至海外仓,待用户下单后直接由海外仓发货,24小时内可送达消费者。对于非热卖品,则国内备货与海外仓备货并举。目前,公司约40%的商品由国内仓直接发货,约60%商品经海外仓发货,所有商品均采用第三方物流配送。
多品牌、多品类战略推动业绩成倍增长
在整个跨境出口行业仍处于早期野蛮增长的阶段,品类的扩张面越广,往往意味着越多的市场份额。通过实施“多品牌、多品类”的战略,傲基电商迅速跑马圈地。
结合中国制造的国际竞争优势,傲基电商依据市场需求开展全品类运营,严格筛选无人机、手机、移动3C、服装百货、家居用品等品类,整合国内一、二线品牌及其他高性价比产品,不断扩充品类规模。
海量SKU直接带来销量的增长。2015、2016年,公司非自有品牌产品销售收入连续两年同比翻番。2017上半年,公司非自有品牌综合品类业务实现销售收入约7.2亿元,同比增长39%,在线SKU超过40万个。
中长期看,未来随着线上出口零售市场竞争趋于激烈,欧美等成熟国家消费者消费升级,品牌化是出口跨境电商的必然之路。早在2014年,傲基电商便开始布局自有品牌生态链,从平台型跨境电商向品牌型跨境电商转型,构筑差异化壁垒。
据悉,公司设立了9个独立品牌部门,拥有90多位品牌设计师,自主研发、设计、采购原料、并委托生产,围绕数码电子、3C电源、智能家居、小家电、小工具等品类,专注打造“AUKEY”为核心的自有品牌。目前,自有品牌的SKU已达1.5万个。
公司自有品牌定位中高端发展,通过亚马逊平台销售,主要面向欧美用户,多个品牌在德国、西班牙、意大利等市场具有较高知名度。此外,通过规模化、标准化生产亦能控制成本,形成价格优势。
凭借对海外消费者需求的把握和国内供应连整合的优势,以AUKEY为代表的自有品牌群迅速打开了局面。2017上半年,自有品牌业务实现销售收入超过约7.8亿元,同比增长179%。同时,公司自有品牌产品净利率约7%-10%,高于公司整体5.8%的净利率水平。
在“多品牌、多品类”战略推动下,公司业绩成倍增长。2014-2016年,傲基电商的收入自4.77亿增长至22.18亿元,同比增长4.65倍;净利润从528万飙升至1.29亿,增长超过23倍。2017上半年,傲基电商实现收入约15亿,净利润约5491万,分别同比增长86%、89%。
2016年,自有品牌+非自有品牌业务收入约22.18亿元,分别占比约47%、53%。2017年上半年,公司自有品牌业务实现销售收入超过7.8亿元,收入占比提升至52%;非自有品牌收入约7.2亿元,占比约48%。
随着产品附加值更高的自有品牌业务在整体销售中的占比不断提升,公司的毛利率水平也同时提升。
红利释放 行业高增长伊始
再看行业层面,传统外贸持续疲软,出口跨境电商却呈现出逆势高速增长的态势。中国电子商务研究中心的数据显示,2011 - 2016 年,中国跨境电商出口交易规模由 1.55 万亿增长至 5.5 万亿,年均复合增长率为 28.8%,在中国13.8万亿的出口贸易总额中占比达39.8%。
其中,跨境出口B2B的占比依然超过八成。不过,跨境出口B2C的增长势头迅猛,所占比重逐年提升。2016年,跨境出口B2C的交易额达到9200亿元,复合增速达到43%。
相较于传统外贸和B2B模式,跨境出口B2C模式具有交易环节少、成本低、满足消费者个性化需求等优势,未来随着仓储物流和网络支付体系的成熟,预计其占比仍将进一步提升。
放眼海外,全球正经历线上购物冲击线下零售的消费变革,为线上零售打开了空间。Euromonitor数据显示,2016年中国的线上零售渗透率为17.1%,而同期全球线上零售的渗透率仅为8.8%。若不计中国市场,则海外国家的合计渗透率仅为7.2%。新兴市场的电商渗透率则更低。
由此可见,出口跨境电商行业高增长的逻辑在于其对国外线下零售商巨大存量市场的渗透替代。也就是说,现阶段,中国出口跨境电商企业的主要竞争对手并国内同行,首先是海外的线下零售商们,其次是海外本土的电商。
事实上,国内外的电商生态存也存在较大差异。相比中国市场,海外电商市场的集中度偏低,像亚马逊、eBay等巨头尽管市占率高,但并未形成寡头垄断,给了垂直细分电商较大的发展空间。海外的垂直电商、品牌电商备受欢迎。
再看中国企业的优势。一方面,依托“世界工厂”的制造优势,供应链多而全,构成中国出口跨境电商的核心竞争力。另一方面,经历多年的红海市场竞争,国内电商行业在人才储备、运营能力方面具备极大优势。而从电商特性来看,电商渠道自身的无穷展示属性,给了中国优秀供应链创建品牌、弯道超车的机会。
更重要的是政策扶持,国家鼓励出口模式创新,将出口跨境电商视为中国制造业发展的重要动力之一。两次政府工作报告和多项政策助推,加上“一带一路”的机遇,出口跨境电商迎来国际战略的东风。
目前,跨境电商在东南亚、中东、俄罗斯等区域发展程度较低。在“一带一路”战略的推动下,未来跨境电商在新兴市场的发展空间和潜力不可限量。
“严选”打造自主品牌 跻身第一梯队
享受着海外电商风口的红利,跨境电商市场蓬勃发展,跨境通(002640)、通拓科技、傲基电商、海翼股份(839473)、有棵树等一批具备较强实力的企业脱颖而出,形成出口跨境电商行业的第一梯队。
2015-2016年跨境电商行业主要公司营收、净利及增长率情况
数据显示,业内第一梯队企业的收入及净利润均呈现高速增长态势。2015-2016年,营业收入平均增长110.37%,净利润的平均增速更是高达248.24%。
傲基电商是业内为数不多拥有自主品牌的公司,其自有品牌产品是公司设计师、工程师通过大数据技术分析市场需求,确定品牌定位、外形设计及功能,并申请相关专利或专业认证,既符合消费者需求,又具备差异化竞争的优势。
其次,其自有品牌产品可根据产品定位,直接在公司耕耘多年的各个网络平台和国家同时发布,可以快速打开市场,具备转换成本低的竞争优势。
横向对比来看,傲基电商的规模略小,但增速领先。盈利能力方面,其自有品牌产品占比较高,提升了产品附加值,整体毛利率水平处于业内领先。不过,业务的高速扩张同时带来了成本和费用的攀升,导致公司净利率走低。
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