分类信息两巨头净利润均增长5倍 轻资产的百姓网如何实现突围?

来源:易三板 2017-09-01
近日,中国分类信息从业者相继公布成绩单,擅长自营线下生活服务中介平台的58同城(nyse:wuba)与聚焦线上生活分类信息平台的百姓网(836012.oc)均维持超过9成的毛利率,净利润均同比增长约5倍。
在实现连续亮丽表现的背后,是中国分类信息市场的快速增长:由于中国普通消费者逐渐养成通过主动搜索以获取生活信息的习惯、零散生活服务信息的即时匹配需求持续增长,致在线分类信息在整体互联网广告市场中的份额不断提升,分类信息业将进入一个资产收益率持续维持在高位的周期。
这是58同城在结束连续3个季度亏损后迎来的首次盈利,百姓网则持续保持较强盈利能力,2017年上半年净利润环比2016年全年净利润增长56.7%。
然后,中国在线分类信息业两大巨头在财报业绩上则呈现出完全不同的趋势。
58同城在2015q1-2017q2的10个财季中,仅有2016q2、2017q2这2个财季呈现盈利,其他8个财季均为亏损,58同城出现持续亏损现象与其开始自主经营线下生活服务业务时间同步,在此之前,58同城已经实现了连续7个季度的盈利。
持续聚焦线上平台规模化及深度化的百姓网则呈现出较强持续盈利能力,从2016年h2到2017年h1实现各方经营数字的全面增长,净利润同比增长436.63%,较好的利润额得益于百姓网持续以“轻模式”实现分类信息在增量市场的营收、细分领域深度服务收入。
不可否认的是“轻资产”是互联网公司的出发点,而当下大部分生活服务的互联网公司正尝试着让自己变得“越来越重”,借以通过资本方式增加自营筹码以塑造“核心竞争力”的另类思维。百姓网则尝试通过互联网公司的初衷——“做擅长的网络平台、做最大化连接”的事情,也许,百姓网将是为数不多的通过“分类信息”这一主业突围到最后“通杀”的大型互联网公司。
#突围前提:分类信息没有到天花板,且 “永远不会只有一家”
当信息能够带来交易,它本身也就变成一门生意。
百姓网董事长王建硕说,“用户、店家和大企业等均可成为付费主体和发布主体,这是这一商业模式存在的根本。”——用户有发布商业信息的需求,其愿意为信息的传递和最终交易的达成而付费。
事实上,包括58同城和百姓网在内的分类信息玩家们,基于这一原理,创新了众多能够持续性获得营收的方式。
然而,当拥有资本支持的58同城市场份额不断提升,百姓网面临一个问题:生存空间是否会被压缩?这个答案很有可能是否定的。
中国分类信息市场由一家大体量竞争对手锁定的局面很难发生:相较于其他互联网业务,分类信息内容的独特性异常突出,与各细分领域和本地市场关系密切,一个玩家满足整个市场的成本高得吓人,从投资角度看是“不划算”。
王建硕说,“中国分类信息市场非常分散,肯定会有不同层次”。他的理由是,按地域、垂直类目和业务形态,“都有不同的玩法,这给愿意与其共享市场的百姓网留下了很大的空间。”
事实上,由于分类信息内容庞杂,涉及婚庆、招工、租赁等多个领域,各个地域或行业都存在细分龙头。这些深耕多年的细分龙头,很难愿意拱手让出其艰难获得的市场,互联网公司与其通过高额成本去侵蚀这部分细分市场,也许与其共存,帮助细分市场通过互联网发展会是一种更有效力的方式。
从用户角度来看,其投放分类信息的目的在于成交:在成本增加不多的情况下尽可能拓展广告投放渠道,将增大成交的可能性。因此,在分类信息龙头企业把控的市场之外,用户的多平台使用习惯或将为份额较小的分类信息商提供利基市场。此外,分类信息市场“仍然在不断成长和变化”,这使得分类信息商需要保持灵活姿态,适时调整,以应对用户不断变化的需求。
从国外成熟市场的状况来看,以美国为例,尽管成立于1996年的巨头craigslist已经获得巨大市场份额,但细分领域依然有新的初创公司现身:手机端交易平台offerup创立于2011年,这个“介乎于craigslist和ebay之间”的应用到2015年已经获得了与社交应用snapchat及图片应用instagram同样的每日使用时长:25分钟。另有一个后起之秀叫letgo,这个颇受欢迎的二手交易平台创立于2015年。
#突围路径一:通过轻模式下沉用户渠道,最大限度覆盖生活分类信息用户
相较于生活服务细分领域的新生公司在一二线城市的烧钱攻势,百姓网持续深耕三线及以下城市。一方面互联网支付在三线及以下城市中快速普及,另一方面该地区民众使用分类信息的习惯已经得以养成,这使得分类信息在一二线以外地区逐渐形成巨大的增量市场。王建硕说,“三四线城市将是未来十年互联网新的高速增长区域,超过一二线城市的发展速度,体量基数巨大。”
为抓住这一市场即将释放的潜力,百姓网在2017年尝试进一步下沉渠道。上半年,百姓网将在各城市主站下,分批开通了超过一千个县城站点,以满足当地民众的分类信息使用需求——分类信息是本地生意,越本地对用户的帮助就越大。王建硕说,“在一些城市,百姓网已经积累了一些用户量,可以支撑将毛细血管往下细分。”
百姓网将在加大布局的同时,亦将提升变现力度——这不仅仅是来自资本市场的压力,同时也是2-3年市场尝试的结果。事实上,占据中国广大地域的县城在商业逻辑和消费习惯上与大城市迥然不同,满足了这些用户需求的百姓网将更容易赚到钱。王建硕对于百姓网继续下沉的策略表示满意:县城的用户变现和产品的使用率,按平均数计算,表现都要好于一线城市。
王建硕认为,下沉至县城层级这一战略措施的效果,“无论是业务表现,还是财务表现,都将在未来三到五年中释放出来。”市场咨询机构易观在一份报告中做出评价,“深耕低线城市的百姓网未来增长可预期。”
百姓网持续深耕低线城市,让用户更熟悉本地生活信息模式,让“邻居”成为自己的“生活服务提供者/需求者”,显然,很有趣。
#突围路径二:绑定利益相关者,低线城市的用户将更稳定
与其他用户下沉的电商、生活服务类企业不同的是,轻资产运营的百姓网须要将绑定利益相关者放到更高的优先级上。
与各地方深耕的代理商深度合作,是轻资产运营的百姓网在2017年已然形成的策略。在继58同城与赶集网为追求扩大自营业务体量后,百姓网在地方格局上获得绝大多数代理商的青睐,原因很简单:代理商们需要一家能够提供整合服务能力、能带来业务,又尊重其独立性的平台。
百姓网在合适的时间进入到地方互联网,并以极低成本获取了当地运营商的信任,通过整个站点运营合作的方式,让绝大部分的地方运营者尝到了“甜头”。基于有本地运营的日常运营参与,用户信息更本地化,百姓网也在县级城市全面落地。
当用户将更多注意力和使用时长转移至移动端时,百姓网尝试与各地方的微信公众号运营者捆绑利益:在2017年开发“百姓逛逛”开放平台,允许公众号运营者将百姓网的分类信息发布推广功能嵌入到公众号中。王建硕说,公众号“有了相对活跃的种子用户,并且可迅速增长。”
对于这样的利益捆绑,各地方公众号运营者通常持支持态度,其原因在于:以分发当地信息为主的微信公众号聚集了大量颇为精准的本地受众,但如何成功变现,公众号运营者并无一套成熟路径可以遵循;当百姓网利用技术优势,为运营者开发一套成熟后台,让微信经营者参与到本地用户付费激活上,这一利益捆绑也促进了百姓网的利益:除超过1000个县城站点外,它正在寻找一个既能利用现有移动互联网流量,又能贴近县城商业实际的渠道。
随着站点不断地本地化,潜在的分类信息服务将得到不断释放,百姓网将迎来小城镇市场规划化营收的机遇。
#突围路径三:抓住垂直细分投资机会
互联网不再是一个信息交换的平台,它“越来越深地触及到了各种线下角落。”事实上,作为线上信息中介平台的百姓网,也希望进入“潜力大、市场大、消费金额大、痛点清晰”的线下领域,它选择的方式是:以资本拉动业务,向成熟的线下垂直领域重要合作伙伴投资。“要进入的行业比较重,要求线下能力要强,这不是线上公司擅长的部分”,王建硕说,“但通过投资和追加投资,这将释放巨大的能量。”
百姓网发起在婚庆、家政等多个垂直领域的投资。
以婚庆为例,百姓网通过投资两家酒店服务公司,完成了在华东和西南地区婚庆业务的线下布局:目前,百姓网合计拥有上海酒店服务公司“切雷”约三成的股份,拥有成都团宴网约一成的股份;两家公司都以提供婚宴酒店服务为主营业务。
“如何将线上用户,与专业的一站式服务,以及下游所有供应链企业组织在一起,给用户从想法到最终执行的体验。”王建硕说,在这样的操作模式下,“百姓网作为分类入口的优势就可以发挥出来:没有一个平台每个行业都可以做得很强,在发展迅速和清晰的领域,百姓网希望能找到可以进行高效业务整合的伙伴,然后投资,把生态越做越大。”
通常而言,百姓网会对这类合作伙伴少量参股,以谋求百姓网与对方更为顺畅的业务合作关系,王建硕说,“百姓网不谋求控制,我们与合作伙伴在各自领域都是专家,没想越俎代庖管别人的生意,但投资后双方会拿出资源,提升合作效率,这就达到了1+1>3的效果。”
除婚庆行业外,这位看好中国分类信息市场发展的创业者,还将钱投到了家政保姆及互联网营销领域,百姓网希望继续实践在婚庆行业中摸索出来的一整套合作模式。
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